La réalité virtuelle existe depuis le milieu des années 1980 lorsque les premières lunettes et casques de visualisation font leur apparition. Ce n’est que trente ans plus tard qu’elle arrive à la portée du grand public grâce aux innovations technologiques, appliquées notamment au retail et au luxe, pour une expérience et un engagement client véritablement augmentés.
Certes, les distributeurs personnalisent déjà l’expérience client, et ils le font bien, à l’exemple de Darty ou de Petit Bateau. Leurs clients en ligne bénéficient de recommandations produit personnalisées en temps réel, sur la base de l’historique de leur profil personnel ou des données de la sagesse des foules, ce qui leur permet de trouver ce qu’ils cherchent dans un laps de temps optimisé. Une recommandation personnalisée de chaussures assorties à des robes de soirée ou des nouveautés de la marque favorite, par exemple, devient un must pour les détaillants, et n’est plus une option qu’il est juste plaisant d’offrir. Aux outils de personnalisation en pleine expansion, la réalité virtuelle ajoute une forte dimension émotionnelle et sensitive qui exacerbe l’expérience client et influe inévitablement sur l’engagement du consommateur véritablement absorbé dans l’univers de la marque.
Des expériences prometteuses déjà en cours
Un des premiers atouts de la réalité virtuelle est la possibilité pour une marque de placer son produit dans de nouvelles situations, afin d’en améliorer l’image. Dans ce but, la marque française d’avertisseur de radar Coyote a créé une expérience de réalité virtuelle, baptisée Coyote 360°. Elle vise à aller à la rencontre de sa communauté et de renforcer son positionnement en faisant découvrir aux clients des centres commerciaux l’univers Coyote de façon ludique en situation. Dans chaque pop-up store Coyote 360, les passants peuvent venir découvrir comment fonctionne un Coyote en réalité virtuelle.
Un autre atout de la réalité virtuelle est sa capacité à donner à un produit plus de substance dans une boutique, même si celui-ci ne s’y prête pas forcément. Cela permet de densifier l’imaginaire d’une marque et de créer des émotions, un travail nécessaire lorsque l’on veut influencer l‘acte d’achat et créer la différence sur son marché, tel que celui du luxe. Parmi les expériences inédites, la maison de haute couture Dior propose de tester au sein de ses flagships son casque de réalité virtuelle avant-gardiste Dior Eyes. L’enseigne de luxe utilise cette expérience ultra-immersive en boutique pour prolonger l’impact de son défilé en plongeant en trois dimensions dans les coulisses de la maison avec une sensation de vision à 360 degrés.
La réalité virtuelle ouvre tout un nouveau monde aux marques, et aux distributeurs en particulier, en termes de personnalisation et d’engagement client. Par exemple, Ikea transporte les clients dans une cuisine en situation réelle créée dans un monde virtuel, via son application VR kitchen. Equipés d’un casque de réalité virtuelle, les clients peuvent voir une variété de placards, de revêtements, d’accessoires et d’équipements. Ils peuvent même regarder la pièce selon leur propre perspective en se plaçant du point de vue d’un enfant ou d’une personne de grande taille, et ainsi se rendre compte de la praticité des éléments inclus et des éventuels dangers pour un enfant en bas âge.
Ou encore, à New York, le magasin Ray-Ban permet à ses clients de tester ses lunettes avec son application de réalité augmentée Virtual Mirror. Face à une caméra, le consommateur essaie sur son visage une multitude de montures et de modèles totalement personnalisés qu’il n’aurait peut-être pas osé tester. Optimisation des forces de vente, expérience amusante, rendu réaliste et amélioration de la prise de décisions font de cette initiative un succès.
Les distributeurs ne sont plus limités par l’espace des magasins lorsqu’il s’agit d’expérience client augmentée au travers d’une histoire à raconter. Une stratégie mise en œuvre par North Face, qui utilise la réalité virtuelle pour transporter ses clients dans le Parc national de Yosemite, alors qu’ils sont en magasin.
Un impact business à moyen terme
Selon une récente étude annuelle de Rich Relevance menée auprès de consommateurs en Europe et aux Etats-Unis, les Français arrivent en tête en termes d’adoption de la technologie en magasin. Les résultats montrent que les consommateurs en France sont satisfaits lorsque la technologie est utilisée pour accroître leur information sur le produit ou présenter des articles complémentaires, ainsi que lorsqu’elle améliore leur service en magasin. Cela concerne des technologies des écrans numériques dans les salons d’essayage présentant les articles complémentaires ou la reconnaissance faciale pour personnaliser des expériences.
La réalité virtuelle va véritablement s’imposer dans le monde du retail et du luxe. En termes d’impact business, il va certainement encore falloir attendre deux à trois ans avec une étape d’«early-adopters» avant d’entrer dans une phase plus aboutie. Certes, ce sont davantage des opérations de communication aujourd’hui, mais il est certain qu’à moyen terme, la réalité virtuelle fera partie de la digitalisation des points de vente.
