Quelle image avez-vous de la France, de la Suède et de la Chine? Ces pays vont-ils, selon vous, profiter de la mondialisation? Ces deux questions ont été posées à mille leaders économiques et d'opinion internationaux par Harris Interactive en juin 2012 pour le compte de W, Havas Design, HEC Paris, Ernst & Young et CAP.
L'agence de communication et ses partenaires sont à l'origine d'une enquête évaluant le capital immatériel de vingt-six des plus importants pays du monde, le «Nation Goodwill Observer». Celle-ci éclaire d'un jour nouveau le thème de la «marque-pays» cher à Denis Gancel, cofondateur et coprésident de l'agence à l'origine de l'Observatoire de la marque France. «Cette étude apporte un contre-feu au pessimisme ambiant, commente-t-il. La France, dans cette première édition, parvient à tirer son épingle du jeu.»
Le classement est dominé par l'Allemagne, suivie du Canada, de la Suède et de la Suisse. «Ce n'est pas un hasard si on parle de modèle allemand. C'est cette approche très structurée qui allie performance économique, stabilité politique, cohésion sociale et préoccupation environnementale qui expliquent ce leadership», commente Stéphane Rozès, président de CAP. La France – 80% des leaders d'opinion internationaux en ont une bonne image – arrive en 7e position. Elle appartient, comme les Etats-Unis (9e) et l'Espagne (11e), à la famille des puissances fragilisées, catégorie regroupant d'anciens maîtres économiques du monde des XIXe et XXe siècles et des nations européennes mises à mal par la crise économique et financière.
Qu'en est-il sur des critères plus précis? Sur le plan de l'innovation technologique, commerciale et organisationnelle, les Etats-Unis sont en tête, la France occupant la 10e place. Question qualité de vie et environnement, c'est la Suède qui tient le haut du tableau, la France arrivant en 6e position. En matière de créativité culturelle et artistique, en revanche, l'Hexagone pointe en tête du classement, un point devant l'Italie. «Mais 11% des sondés n'ont pas une bonne image sur cet item et 12% pour l'Italie», précise Stéphane Rozès. Mais ce critère, associé au monde de l'irréel et du rêve, ne contribue pas au classement général sur l'image des pays à l'instar de l'innovation ou de la qualité de vie.
L'étude compare ce premier tableau à un autre classement, lié cette fois à l'image projetée des sondés. «Nous leur avons demandé si ces pays allaient tirer profit de la mondialisation. Les résultats sont très différents», commente le patron de CAP. Cette fois, le haut du tableau n'est plus composé de pays européens. C'est l'Asie qui l'emporte, la Chine en premier lieu, mais aussi l'Inde et la Corée du Sud. La France chute à la 19e place: «61% des sondés jugent tout de même qu'elle va tirer profit de la mondialisation. Les étrangers ont une analyse bien moins pessimistes que la nôtre. Ils voient nos atouts, nos spécificités», analyse Stéphane Rozès. C'est cette double approche associant image instantanée et image dynamique qui composent, selon l'agence, le véritable capital immatériel d'une nation. Elle a désormais un nom : le «Nation Goodwill».
Denis GancelPrésident de l'agence W
La France ne doit pas s'endormir sur ses lauriers d'image
«Nous assistons à l'émergence rapide de marques pays. Les nations à croissance rapide sont conscientes de la richesse de leur capital marque. Elles cherchent plus que jamais à le valoriser en saisissant notamment l'opportunité du média digital, qui donne accès aujourd'hui au plus grand nombre à moindre coût. Les pays matures, dont la France, prennent de leur côté conscience qu'il leur est impossible de s'endormir sur leurs lauriers d'image, sur la puissance d'un siècle passé. Ils doivent entretenir et mettre sans cesse en avant le génie de leur propre territoire. C'est tout l'objectif du “Nation Goodwill”, un nouvel outil qui analyse les forces et les faiblesses du capital immatériel d'un pays.»
