La crise sanitaire que nous avons vécue a mis en exergue le rôle crucial et historique que les entreprises peuvent jouer face aux grands défis du 21ème siècle, par leur place et par leur poids dans la société. Le nécessaire engagement des entreprises en matière de diversité, d’inclusion, de climat, de biodiversité, de partage de la valeur ou de gouvernance est sur toutes les lèvres. Mais est-ce une contrainte, un mal nécessaire ? Bien au contraire.
Pour une entreprise, ne pas prendre des engagements, ou le faire uniquement à la marge, est aujourd’hui autant un renoncement à ses responsabilités qu’une erreur stratégique. On voit d’ailleurs se succéder les success story d’entreprises engagées, comme Veja ou C’est qui le patron, sans qu’elles n’aient jamais besoin d’avoir recours à la publicité. Des filières clefs comme le bio ou le commerce équitable affichent une progression insolente de leur part de marché. Leur succès est assis sur trois maître mots, plus que jamais d’actualité après la crise sanitaire : la confiance acquise auprès du grand public grâce à des engagements qui dépassent la simple RSE (responsabilité sociétale des entreprises) mais qui s’intègrent dans leur manière même de fonctionner ; l’impact au cœur de leur stratégie avec une mission sociale ou écologique clairement partagée ; et une réelle transparence dans la communication associée, sur ce qui est fait et ce qui ne l’est pas.
La RSE au-dessus du salaire
Alors que 80 % des Français se disent prêts à changer de marques s’ils n’en partagent pas les valeurs et que 76 % des salariés de la génération Y placent la RSE au-dessus du salaire comme critère pour un emploi, les entreprises à impact portent en elles la possibilité d’un autre modèle possible de réussite pour toutes les entreprises françaises. Elles portent un modèle de compétitivité écologique et social essentiel pour l’Europe alors que 75 % du PIB mondial s'est désormais fixé un objectif de neutralité carbone. Cette dynamique est ainsi encouragée par de récentes reconnaissances institutionnelles, de l’agrément Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale à l’entreprise à mission, introduite par la loi Pacte.
Pourtant, depuis la récente éviction d’Emmanuel Faber à la tête de Danone, on entend des critiques de plus en plus fréquentes sur le choix de mettre au premier plan des engagements inclusifs et durables dans sa stratégie de développement, détournant l’entreprise de son objet premier qui serait le seul profit. Cet exemple illustre au contraire très bien l’importance pour réussir durablement d’aligner la gouvernance et son modèle économique avec sa mission, et d’assumer un chemin de transformation cohérent et transparent autour de quatre piliers : l'impact social, l'impact écologique, le partage de la gouvernance et le partage de la valeur. A contrario, les entreprises qui s’engagent à moitié sur ces sujets ou pour des enjeux de seule communication peuvent subir en retour des stops and go de leurs dirigeants ou des campagnes contre le greenwashing et l’impactwashing, qui peuvent les fragiliser.
Comme les entreprises qui n’ont pas pris le tournant de la révolution digitale il y a quelques années, les entreprises qui ne prendront pas assez tôt la vague de la transition sociale et écologique dans leur modèle couleront. Les planètes sont alignées pour passer un cap décisif dans la transformation des entreprises. Plus que jamais, nous vivons un momentum dont les entreprises peuvent se saisir pour inventer l’économie de demain en sortant des simples ajustements et en repositionnant leur stratégie sur l’impact pour se projeter dans l’avenir.
