Depuis plusieurs semaines, nous assistons à un branle-bas de combat jamais vu en France (et nulle part ailleurs). Entre les coupures des budgets événementiels, ceux qui sont replacés dans la catégorie Communication de crise et l’annulation de plans médias importants, annonceurs, agences et freelances sont tous sous le joug de cette crise d’un nouveau genre. Cette dernière fait naître des problématiques inédites pour les clients et leurs agences. Devons-nous communiquer pendant cette période ? Si oui, devons-nous aborder le sujet du Covid-19 ? Devons-nous mettre au point ce que certaines agences ont dénommé des «briefs coronavirus» ?
Pourquoi ce frémissement face à cette situation ? Parce que pour la première fois, nous nous retrouvons face à une pénurie de médiums pour faire vivre les marques. Face à cela, le social média apparaît comme étant le seul moyen pour continuer à construire un message de marque, de par son accessibilité en période de confinement. Le social média se présente comme étant le dernier outil de communication encore accessible aujourd’hui. Mais, comment l’utiliser à bon escient ? Ce problème est très bien résumé par un tweet du président de l’agence Gut, dans lequel il rappelle aux marques qu’avant de communiquer, mieux vaut écouter, qu'il ne faut pas utiliser le Covid-19 comme un outil marketing. Il rappelle enfin que dans la situation actuelle, les actions parlent plus que les paroles.
La frontière entre opportunisme et cohérence est fine. Si fine que les plus grands s’y cassent les dents. McDonald's s’est dépêché de changer son logo en profitant de la situation sanitaire actuelle. Cela part d’une bonne intention, qui s’est cependant retournée rapidement contre la marque, suscitant de nombreuses critiques sur les réseaux sociaux. Pour beaucoup, il s’agit là d’une prise de parole opportuniste et publicitaire, non d’un message bienveillant destiné au plus grand nombre. Mcdonald’s ainsi que de nombreuses autres marques qui ont «fauté» en cette période nous donnent une leçon : communiquer, oui, mais avec humilité et de la cohérence.
Restez calme et soyez collectif
Alors, comment utiliser le social media durant cette période ? Si le social média apparaît être une issue de secours pour communiquer, il faut le faire avec parcimonie. Nous avons quelques règles en tête pour réussir sa communication en social media. D'abord, restez calme. Votre marque ne va pas s’éteindre en une semaine si vous ne prenez pas la parole. Ne développez pas un FOMO (fear of missing out) qui va éparpiller les prises de parole de la marque en social et vous mener dans un mur éditorial. Ensuite, soyez légitime. Si vous voulez prendre la parole en lien avec le contexte, respectez votre ADN et votre stratégie éditoriale, à l’instar de Parions Sport, qui ajoute à son éditorial des messages de prévention tout en accentuant leur layer sport et humoristique.
Autre impératif, soyez collectif. Chaque marque a l’opportunité de changer les choses à son échelle via la puissance de ses réseaux. Privilégiez un message bienveillant, pédagogue et cohérent avec votre ADN afin de contribuer à un élan solidaire et collectif. Si votre tweet réussit à endiguer cette pandémie, on y gagnerait tous, non ? Que vous soyez Nike, avec ses 8 millions de followers, ou encore Burger King, et ses 60 000 followers, nous avons tous un rôle à jouer. Enfin, soyez concret. Si votre marque a la possibilité d’avoir un réel impact, faites-le. Comme LVMH, Yves Rocher ou Renault, si vous pouvez être à l’origine d’une solution, saisissez-la. Ces initiatives seront toutes énormément relayées en social média.
Enfin, se pose la question de ce que deviendra le social media après cette phase de confinement. Même si les investissements ont augmenté ces dernières années, trop peu de marques y voient un terrain d’expression éditorial fort et important à l’image de Netflix. Les annonceurs vont-ils y accorder plus d’importance et y voir une opportunité réelle pour construire une marque ? Vont-ils mettre l’emphase sur la partie sociale du social media ? Les investissements en TV, print et affichage vont-ils diminuer ? Ou, allons-nous poursuivre avec notre triumvirat établi depuis les années 50 ? Donc, si vous voyez cette crise comme une opportunité de communiquer via le social media, faites-le avec bienveillance et à votre échelle. Pour la suite, agences et annonceurs, amusez-vous et réfléchissez afin que l’opportunité d'aujourd'hui devienne la priorité de demain.
