La quête de sens de nos sociétés et les crises que nous traversons mettent en lumière la nécessité de se recentrer sur l’essentiel. Le rappel quasi constant de la fragilité de la vie remet en question le modèle consumériste et mensonger de la publicité. Cette dernière doit se renouveler pour intégrer la notion de goodvertising, apporter du sens aux marques et ainsi garantir leur survie.
Inventé par Thomas Kolster en 2012, dans son ouvrage Creative advertising that cares, le terme de goodvertising a pour vocation de mettre la publicité au service d’un projet de marque vertueux, dans l’intérêt général. Face au constat de l’impact de la publicité dans l’expansion du consumérisme, on réalise l’influence de la communication dans les habitudes des consommateurs. Les évolutions des pratiques dans ce domaine tendent à orienter la force de frappe de la publicité vers des actions de bien commun. Ces nouveaux biais donnent aux marques la possibilité de s’implanter non plus seulement en tant que producteur de produit ou de contenu, mais en tant qu’acteur communautaire, porteur d’un projet utile à tous.
C’est finalement l’apport principal du goodvertising : le sens. Celui que l’on donne aux marques, à nos façons de vivre, de travailler et d’agir. Le goodvertising ne peut se réduire à un vernis durable, responsable, ou civique, cela constituerait une hypocrisie, chose que la publicité a pratiqué à outrance. Pour sortir de l’illusion, les marques doivent se transformer en profondeur, mettre en accord leurs pratiques internes avec leur communication à destination des consommateurs. C’est de cette transformation que naît le sens. Emmaüs, Greenpeace, WWF, Amnesty International, Médecins sans frontières ou encore les Cafés Joyeux connaissent cet alignement entre leur mission, leur raison d’être et leurs actions. C’est ce vers quoi le goodvertising nous invite.
La preuve par l’exemple
Prenons le cas du développement durable. Face aux inquiétudes des consommateurs sur la crise écologique que nous traversons, de nombreux dirigeants souhaitent communiquer sur leurs actions en faveur de l’environnement, de la sustainability de leur marque. Mais lorsque ce mouvement est initié avec sincérité, il ne peut et ne doit pas se limiter à un sujet de communication. Il s’agit d’un sujet stratégique, qui nécessite une refonte du fonctionnement entier de l’entreprise. Le développement durable doit être un impératif qui doit être présent à chaque échelon, à chaque décision, à chaque action. Cela transforme les processus de production, la manière dont on recrute, les relations entre collègues. RH, supply chain, sales… Tous les départements doivent être partie prenante de cette révolution. C'est à partir de ce moment que le goodvertising donne plus de sens aux marques.
Le goodvertising touche à la fois la communication interne et externe de l’entreprise. Les transformations nécessaires impliquent l’adhésion à un projet en interne, et en externe à une participation du client à un projet sensé et durable : bien-être des salariés, abolition du travail des enfants, rapatriement ou création des emplois sur le territoire national pour réduire l’impreinte écologique... Pour obtenir de bons fruits, il ne suffit plus de les peindre de la couleur souhaitée, il faut aujourd’hui les cultiver de la bonne manière. Une «fausse» mise en place de cette communication (par exemple, le greenwashing) conduirait à des critiques et à la sensation que la marque est en décalage avec ses contemporains.
Une remise en question de nos modes de consommation
Les marques qui n’adhèrent pas à des projets permettant d’apporter du sens risquent la réprobation voire la disparition. Elles seront des vestiges d’une époque révolue, pollueuse et surconsommatrice. Le goodvertising et le cercle vertueux dans lequel il entraîne les marques est un tournant majeur et vital pour les entreprises, au même titre que la révolution industrielle ou numérique. La question est la même que s’il y a 25 ans, on demandait : que vont devenir les entreprises qui n’adoptent pas l’ordinateur ? Elles ne peuvent pas exister. Elles ne peuvent que disparaître car n'appartenant plus à leur époque. L’enjeu essentiel pour une marque, c’est d’être de son époque. Face à la toute-puissance humaine suscitée par ces précédentes révolutions, le goodvertising tend à nous pousser à l’humilité, à nous défaire de notre hubris, et à constater et réparer les dégâts de nos outrances et de notre démesure.
Cette révolution entrepreneuriale et communicationnelle est vitale pour toucher une génération de millennials et de Gen Z en quête de sens et de sauvegarde de la planète. La crise que nous traversons nous oblige à nous recentrer sur l’essentiel. Être présent pour ses enfants, sa compagne ou son compagnon, prendre soin de ses proches, avoir conscience de la fragilité de nos vies, de la fragilité des équilibres sur lesquels sont basées nos sociétés. Le goodvertising est une introspection vitale de nos modèles, pour modifier ce qui doit l’être en toute honnêteté et permettre aux marques de ressortir grandies et plus fortes des épreuves qui les attendent, et ce, dès aujourd’hui.
