C'est Apple qui le premier a annoncé ne plus prendre en charge les cookies tiers sur Safari au delà de 24 heures, ceux-là même qui décrivent les activités de l’internaute sur le web en général. Puis Google a déclaré qu’il ferait de même pour Chrome sous deux ans, une décision qui va dans le sens de la protection des données de l’utilisateur, de la Cnil et du RGPD.
Ce qui rend ces annonces très anxiogènes, c’est qu’Android, l’OS mobile de Google, équipe 80% des téléphones dans le monde et Apple, les 20% restants. Sachant que le trafic sur internet se fait de plus en plus sur mobile – 60% à 70% pour une majorité de sites –, cela signifie qu’une partie importante de la circulation des internautes ne sera plus traçable. Sans ces données, un annonceur ne pourra pas cibler un internaute, ni le retargeter sur un ensemble de sites, et plus largement, il ne pourra plus savoir s’il l’a touché trop ou pas assez.
Dans ce nouveau paysage, qui risque d’y laisser un bout de sa chemise ? En premier lieu, les vendeurs de pub. À l’heure où le RTB et les enchères automatiques deviennent la modalité d’achat majoritaire, être privé des cookies tiers implique moins de ciblage, pas de capping et une perte de valeur. Ensuite, les e-commerçants – et leurs agences – risquent de concentrer leurs investissements là où ils pourront mieux les suivre : chez les Gafa.
La tentation de la connexion
À quoi pourrait ressembler ce monde sans cookie ? À un ensemble de prés clos, avec une prime au plus gros. Chez Google, Facebook, Amazon ou Apple, le consommateur est suivi dès qu’il se logue. Et si ce n’est pas le cas, la masse d’utilisateurs qui l’est est telle qu’avec un peu d’IA, il est possible d’envisager son comportement par similitude, comme le font les panels classiques. C’est d’ailleurs une des solutions qui risque de se profiler pour certains sujets : paneliser des comportements qu’on ne peut plus tracer en réel. Mais là encore, les acteurs de taille importante sont privilégiés.
Une partie de la solution repose également dans la mutualisation pour les acteurs de taille plus modeste. Des médias ont déjà pris l’initiative de fédérer leurs services autour de l’adresse e-mail de l’utilisateur, qui sert d’ID unique. Afin que tout cela fonctionne, les développeurs de systèmes d’anonymisation de données vont aussi avoir le vent en poupe et devront rendre les annonceurs moins frileux au partage de leurs datas. Enfin, la tentation va être grande, pour tous les sites, de développer des services qui incitent à la connexion et de créer ou de renforcer les systèmes de fidélité.
Du point de vue des Gafa, la guerre est à peine entamée. Apple a rendu obligatoire pour les apps le « Sign in with Apple ». Ce faisant, tous les utilisateurs qui auparavant s'identifiaient par Facebook ou Google seront maintenant sous un ID anonyme Apple. De son côté, en renonçant aux cookies tiers, Google handicape Criteo, son concurrent direct sur le retargeting, mais c’est aussi une façon de nuire au « retail search » d’Amazon, qui pèse déjà la moitié des requêtes produites aux États-Unis. La précieuse data intentionniste d’Amazon tracke l’utilisateur dans le moteur, mais Amazon ne pourra plus faire le lien avec son comportement ailleurs sur le web. Enfin, la Privacy Sandbox que développe Google devrait fournir à terme à tous les protagonistes une technologie open source remplaçant le cookie et donnant de l’information sur la conversion. La crainte : que Google prenne au passage des données pour son seul usage.
Face à ça, l’IAB vient de positionner l’initiative Rearc, basée sur un identifiant mail ou un téléphone encrypté, qui deviendrait norme pour peu que la multitude d’acteurs concernés se fédèrent sur le sujet. La partie ne fait que commencer.
