Même à l’aube d’une nouvelle décennie, les médias restent les garants d’un contre-pouvoir nécessaire à tout monopole, apportant réflexions et contradictions, montrant la voie les tendances de demain. Depuis quelques temps, avec l’explosion des usages internet, circule l’idée que nous sommes tous devenus des médias. Je ne partage pas ce point de vue. En effet, les médias ont un statut bien spécifique, qui leur confère une légitimité souvent challengée, mais quasiment jamais contestée. La valeur ajoutée des journalistes est essentielle : ces spécialistes de l’information la recueillent, la vérifient, y apportent une objectivité métier et la diffusent de façon légitime et crédible.
Les médias stimulent les influenceurs, en deviennent parfois de très importants, dans une dynamique vertueuse et inspirationnelle qui les positionne en tête des cercles d’opinions. En ce début d’année, 60% des professionnels du marketing et de la communication sélectionnent les journalistes parmi les trois influenceurs les plus puissants en termes d’impact sur le comportement des consommateurs, selon l'étude 2020 Cision pour PRWeek. Les médias sont au cœur de tous les échanges. Ce sont les premiers clients de leurs sources, quelle que soit la multiplication de canaux de diffusion et de communication. En effet, même si nous sommes passés d’un flux d’infobésité à une tendance du «less is more» avec les nano-influenceurs, ce qui prévaut toujours, c’est bien la source d’information. Sans elle, pas de crédibilité d’information, donc pas de confiance avérée dans les vecteurs d’informations que sont les médias.
Dans notre univers professionnel, cette fameuse confiance est devenue l’un des trois premiers critères de performances des grandes entreprises, «aussi déterminant que la croissance et la profitabilité pour évaluer la compétitivité», explique Michael Lyman, senior managing director chez Accenture Strategy North America Lead. «En France, 47% [de nos compatriotes] ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à une atteinte de sa réputation, précise Christophe Asselin, chief evangelist & content marketing specialist chez Digimind. Ce chiffre monte à 59 % chez les 18-24 ans.» Il ajoute : «Pour être visibles et attractives, les marques devront ainsi prendre plus fréquemment le risque de se soumettre aux contraintes éditoriales du journalisme ou à la critique du consommateur.» A l’ère VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), cette injonction de transparence ne peut exister sans fondement de confiance, pilier de la réputation.
Partenaires privilégiés
En cela, les professionnels de la communication que sont les agences conseil en réputation des entreprises et des marques sont l’un des partenaires privilégiés des journalistes. Plus que jamais, leur relation est à optimiser via les canaux existants, à réinventer peut-être avec de nouveaux modes d’échanges, afin de servir cette réputation si essentielle à toutes les entreprises, quelles que soit leurs activités, leur taille et même leurs années d’existence. Il y a urgence, ici et maintenant, à revenir aux fondamentaux telle que la fiabilité de la source d’information, garantie par des consultants en communication qui accompagnent les journalistes, faiseurs de réputation, dans leurs missions.
Ce duo de communicants, journaliste et consultant, est d’autant plus important à préserver dans notre monde du «tout image», où tout ce qui écrit (et vu) est «vrai» sans distinction de provenance, d’intérêt ou de contexte. Contrairement aux idées reçues, les médias traditionnels reviennent en force : 61% des communicants déclarent que les efforts d’engagement sont axés sur les journalistes/médias traditionnels, en hausse par rapport aux 58% de l’an dernier, selon la même étude Cision.
A l’inverse de l’éphémère existence des informations, souvent volatiles, les relations entre journalistes et consultants se construisent dans la durée et reposent sur des échanges d’intérêts professionnels et d’expertises partagées. En cela, cette association remplie tous les critères pour servir la réputation des entreprises.
