En 2010, les entreprises étaient engagées dans une vision désincarnée du commerce en ligne. Il aurait alors été utopique de les convaincre d’améliorer l’expérience digitale. Les pionniers qui étaient persuadés de la nécessité de rendre le service client numérique plus humain étaient alors rares. Dix ans plus tard, le monde a changé. L’expérience client n’est plus seulement une priorité, elle est le nouveau produit. La conversation est plus que jamais la meilleure expérience qu’une entreprise puisse offrir à ses clients. Le messaging a été massivement adopté, avec cinq milliards d’utilisateurs dans le monde, et les plateformes conversationnelles sont en passe de devenir l’interface dominante.
Les consommateurs, de plus en plus exigeants, sont en quête de conseils personnalisés, authentiques et experts. Qui ne consulte pas parmi ses proches ceux qu’il considère comme experts ou passionnés d’un univers, avant un achat important ? Les entreprises qui passeront cette décennie seront celles qui seront devenues conversationnelles, et qui auront placé l’expérience de leurs clients comme priorité ultime.
De plus, l’économie mondiale était fondée jusqu’à présent sur la vente de produits. Dans ce contexte, la promesse du digital au cours des dix dernières années a été de proposer le plus de produits au meilleur prix, avec une stratégie centrée sur la transaction : acquisition massive de trafic, achat en un clic. Cette course à la suroptimisation du parcours d’achat désincarnée s’arrête à 2% de taux de conversion. Amazon, avec 49% de part de marché du commerce en ligne aux États-Unis, s’est emparé de l’économie de produit. Mais à l’ère de l’économie de l’expérience, les cartes peuvent être rebattues et de nouvelles opportunités s’ouvrent. L’acheteur n’est plus seulement à la recherche du meilleur prix : il veut vivre une expérience sublimée, qu’il pourra partager et recommander. La révolution de l’expérience est en marche forcée. 78% des millennials américains préféreraient dépenser de l’argent dans une expérience ou un événement plutôt que d’acheter un produit.
Gap entre l’expérience attendue et la réalité vécue
Cependant, il existe un enjeu majeur que les entreprises doivent résoudre : le gap d’expérience. Si 80% des entreprises pensent offrir une expérience client supérieure, seuls 8% des clients partagent cet avis. Cette différence entre l’expérience attendue et la réalité vécue par les consommateurs, les nouveaux entrants qui ont bousculé les marchés établis l’ont bien compris. Airbnb, Uber, Revolut, Deliveroo, Blablacar… : ces entreprises ont su cerner ce gap et proposer une expérience qui le solutionne. Pour les autres entreprises, combler ce gap peut passer par la conversation. Elle est le mode de communication humain naturel, le lien indéfectible entre les hommes. Pour les marques, la conversation en ligne représente une opportunité unique d’établir un lien humain, authentique et fort avec leurs clients et prospects.
Dans un univers digitalisé, cette conversation passe évidemment par le standard global de la conversation : le messaging. Massivement utilisé partout dans le monde, par toutes les générations, il offre le support d’une expérience digitale riche et sans couture. Le messaging permet de réduire les points de friction à toutes les étapes du parcours client, de la découverte à l’assistance, en passant par la transaction.
Puissant moteur de satisfaction client
Les entreprises l’ont compris et ont misé depuis 2018 sur une approche automatisée pour faire face à l’afflux massif de conversation. Néanmoins, les chatbots n’offrent pas encore l’expérience conversationnelle attendue par les clients. Deux consommateurs sur trois se méfient des chatbots et de leur capacité à offrir une interaction aussi qualitative qu’un conseiller humain. Les acheteurs sont en attente, outre de pertinence et d’instantanéité, de considération, de créativité et d’empathie. En deux mots, d’intelligence émotionnelle, autrement dit d’humanité. En alliant le meilleur de l’humain et de l’IA, la conversation devient un puissant moteur de satisfaction client. L’IA ne doit pas remplacer l’humain, mais l’augmenter.
Le potentiel de la conversation va bien au-delà de la résolution des points de friction. Les conversations contiennent des millions d’informations clés (déclarations d’intention, d’attentes, de problèmes rencontrés, d’émotions partagées, de retours d’expérience…). De plus en plus poussée, l’analyse des conversations apporte des insights décisifs pour enrichir l’expérience d’achat. Elle offre à l’entreprise l’opportunité inédite de comprendre le consommateur, d’identifier le gap de l’expérience, et d’orienter sa stratégie pour le résoudre.
Jusqu’à présent, les marques n’ont fait que reproduire en ligne les catalogues papier de façon augmentée. L’expérience vécue par l’acheteur a, de fait, peu évolué. Il a devant les yeux les mêmes listes de produits, les mêmes formulaires à remplir. Tournons-nous vers la décennie qui arrive. Faisons le pari suivant : demain, l’expérience d’achat sera conversationnelle. En 2020, humaniser l’expérience digitale n’est plus une utopie, c’est un standard.
