Nous avons cru jusqu’ici que dématérialisation rimait avec immatérialisation. Le grand public, les marques, les agences, tous, nous avons cru que l’eau du grand bain digital coulait d’une source intarissable. Puis la réalité écologique nous a rattrapés. L’époque n’est plus au gaspillage, ni des ressources naturelles, ni des biens de consommation, ni de l’énergie, ni même de son temps. Les marques en ont pris conscience, poussées par les nouvelles attentes des consommateurs.
Aujourd’hui, c’est l’environnement qui prime. La stratégie d’innovation consiste donc à concevoir de nouveaux produits ou services qui répondent avant tout aux normes écologiques. Il ne s’agit plus d’investir en matière de communication à tout prix dans un nouveau format ou un nouveau support. Non, le nouvel enjeu est d’assurer une cohérence entre l’image de marque qui porte la promesse écologique et les justifications réelles de cette promesse. Pourquoi ? Parce qu’au crépuscule de la standardisation, symbole d’une production industrielle dispendieuse, l’image de marque représente un axe de différenciation stratégique.
Alors si l’innovation va à l’encontre des valeurs d’engagement écologique, elle sera considérée à 64% par les décideurs comme une menace pour la cohérence de leur image de marque. Quand on sait qu’envoyer un courrier électronique de 1 Mo à une personne équivaut à la consommation électrique d’une ampoule de 25W pendant une heure, l’envoi en masse d’une newsletter peut vite afficher un bilan énergétique catastrophique.
Trois nouveaux KPIs à intégrer
Comment les agences digitales peuvent-elles se positionner face à ces nouvelles attentes ? Comment peuvent-elles inventer et proposer des stratégies digitales dites durables ? Tout d’abord, il conviendra de définir ce qu’on entend par durable. L’adjectif seul signifie «de nature à durer longtemps». Accolé au nom masculin «développement» en 1987 en Norvège, le développement durable est considéré depuis comme un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable.
Voici donc nos trois piliers clairement identifiés, trois nouveaux KPIs qu’il convient d’intégrer à toute nouvelle stratégie digitale : l’économie, l’écologie et le social. Cela nécessite de changer d’abord soi-même. L’agence doit devenir un laboratoire à idées éco-responsables. Compenser son empreinte carbone, choisir et travailler avec des prestataires également engagés dans la durabilité, mais aussi tendre vers la parité, l’inclusion. L’agence doit devenir pour les marques une force de proposition sur le fond et sur la forme. Cela passe par des campagnes engagées et engageantes, mais aussi une méthode de gestion de projet responsable (utilisation d’une messagerie instantanée pour limiter l’envoi d’emails, compensation carbone des déplacements, partage de pratiques d’écoconception...) et la mise en place de ces nouveaux KPIs de durabilité et d’outils de monitoring transparents.
C’est en montrant l’exemple que l’agence pourra légitimement embarquer les marques vers des stratégies digitales plus «sustainable».
Agences et marques ne peuvent que gagner à initier ensemble un cercle vertueux relationnel et créatif. Citons en exemple la campagne multiprimée Fair Friday de Nature & Découvertes pour s’en convaincre : en guise de contrepied à la consommation effrénée du Black Friday, l’objectif était de braquer les projecteurs sur des réductions qui «comptent vraiment, celles de la biodiversité». Conjuguer durable et digital est donc non seulement possible, mais c’est indispensable au risque de rater le train de la transition écologique dans lequel se trouvent déjà les consommateurs.
