Au deuxième trimestre 2019, près de la moitié des recherches dans Google n’ont abouti à aucun clic, selon une étude de SparkToro et Jumpshot. Ce chiffre monte même à 61% sur mobile. Surprenant ? Pas vraiment, dans la mesure où l’internaute obtient de plus en plus sa réponse directement dans les résultats de recherche, sans avoir à visiter le site d’où provient l’information. Un phénomène qui n'est pas sans conséquences pour les marques et qui s’accentue avec la recherche vocale.
En 2015, Wikipédia aurait vu ses visites baisser de 21% après que Google a lancé les featured snippets, ces informations qui se lisent directement dans la page de résultats, estime Duane Forrester, spécialiste SEO. Autrement dit, même les sites les plus importants et les mieux référencés ne sont aujourd’hui plus épargnés. Pour s’adapter à cette nouvelle donne, nous assistons au développement d’une approche radicalement différente dans le travail de référencement, l’answer engine optimisation (AEO), c’est-à-dire du contenu optimisé pour les formats de réponses Google.
Pour toute requête d’internaute, Google ambitionne de fournir la réponse directement dans sa page de résultats. Le but est clair : garder le plus longtemps possible les internautes dans son écosystème, à travers ses différents services et sites. Les internautes sont alors davantage exposés aux annonces publicitaires de Google, ou aux produits de sa marketplace. Pour cela, Google propose des snippets, un format de résultats enrichis, proposés dans ses pages de résultats et adaptés aux requêtes : featured snippets (encadré qui propose une réponse issue d’une page web), FAQ, avis, produits, carrousel de podcasts ou de vidéos...
Fiabilité de la réponse unique
Ces formats, très utiles pour l’internaute, posent toutefois la question de la véracité de la réponse. En effet, pour une requête donnée, Google va donc pousser une réponse unique. Avec la montée des fake news, ne serait-il pas au contraire plus rassurant de multiplier les sources d’information pour les croiser ? Google se pencherait sur la question, notamment avec son projet Knowledge Vaults, ce qui permettrait de fiabiliser les informations diffusées.
Mais les marques ont aussi un rôle à jouer dans cette sélection de réponses, le moteur de recherche s’appuyant sur leurs contenus pour proposer des réponses précises aux internautes. Elles ont tout intérêt à être crédibles et faire autorité dans leur domaine, car Google s’appuie sur ces critères pour sélectionner ses réponses. Concrètement, une marque doit être populaire sur le web à travers les avis et les notes des internautes, les mentions de sa marque sur le web et les réseaux sociaux, les backlinks sur les sites... Et ses contenus doivent être compris par Google.
Il faut aussi que les contenus de la marque soient consommés, appréciés, partagés par les internautes. La marque pourra alors potentiellement être choisie par Google en tant que fournisseur de réponses. La crédibilité et la popularité concernent la marque dans sa globalité : son site, ses réseaux sociaux... Google croise toutes ces informations. Sur le web, il est donc indispensable de réfléchir sa marque dans son intégralité.
Complémentarité avec le SEO
Allons-nous pour autant vers la disparition du SEO ? Rien n’est moins sûr. L’answer engine optimization (AEO) n’est qu’une composante des techniques de référencement. Le search engine marketing (SEM), qui consiste à augmenter la visibilité d’un site dans les moteurs de recherche, comprend différents leviers : le SEO (le référencement naturel), le SEA (le référencement payant) et le SMO (le référencement naturel dans les réseaux sociaux). Le SEO et l’AEO sont donc complémentaires et ces deux composantes doivent être prises en compte pour qu’un site soit visible dans les moteurs de recherche. Avec l’AEO, l’enjeu d’une marque sera alors d’être absolument en 1ère position, la position zéro, pour exister.
Pour optimiser un contenu AEO, le travail n’est pas si différent que cela du SEO. C’est l’approche qui change. Après avoir trouvé le sujet de l’article, identifié les expressions-clés, rédigé de façon optimisée pour répondre directement à la requête, il faut associer au contenu des données structurées, par exemple issues de Schema.org. Google recommande l’utilisation du format JSON-LD. Une fois les données structurées intégrées, il ne reste plus qu’à tester la mise en place du balisage sur l’outil de test de Google.
Avec l’avènement des assistants vocaux sur mobiles et enceintes connectées, l’AEO est un enjeu majeur pour les marques. Les webmarketers doivent redoubler d’efforts et de créativité pour sortir du lot. L’évolution des comportements et des moteurs de recherche ouvrent de nouvelles perspectives au niveau des usages complémentaires à la recherche. Nous verrons de plus en plus se développer de nouvelles expériences de recherche, autour de nouvelles notions comme le SXO, search experience optimization.
