Si aujourd’hui les stars du sport, du cinéma ou encore de la chanson font partie du quotidien des marketeurs et des consommateurs, une nouvelle vague de « superstars » fait désormais référence : les influenceurs. Nés avec YouTube, Twitter, Instagram, et adeptes des réseaux sociaux, ces mini-célébrités trouvent leur public en s’exprimant sur des sujets divers et variés. Fitness, beauté ou voyages, les influenceurs dominent de plus en plus la scène du marketing digital et sont très sollicités par les marques. Et dans un monde où tout individu connecté peut potentiellement influencer, une étoile est née : le consommateur superstar. Ces nouveaux consommateurs, qui partagent des caractéristiques et des attentes communes, sont devenus des cibles en or pour les marketeurs. Bien plus que des divas d’un jour, ces digital natives sont conscients de la valeur de leurs données et exigent en retour une personnalisation et un service de haut niveau. Alors, comment identifier et satisfaire ces consommateurs stars ?
La culture du « consommateur superstar » submerge aujourd’hui internet. Des selfies aux codes de réduction et autres programmes de fidélité, les internautes ont tous les outils pour se comporter - et être traités - comme des superstars. Cependant, ces consommateurs exigeants ne correspondent pas nécessairement au profil type de la génération Y. Légèrement plus jeunes que la moyenne et ne se différenciant pas par leur genre ou leur revenu, ils partagent un même niveau d’exigence vis-à-vis des marques, perçoivent de la même façon la valeur de leurs données et de leur fidélité, et ont la même vision des interactions sociales. Les comportements de ces célébrités autoproclamées semblent provenir de leur propre culture. Ainsi, ils sont moins nombreux dans les pays du Nord de l’Europe que dans ceux du Sud et aux États-Unis. En véritable passionnés de technologies, de shopping, de réseaux sociaux et consultant sans cesse leurs e-mails, ils interagissent bien plus fréquemment avec les marketeurs que le consommateur lambda. En effet, leur approche des interactions avec les marques est positive et ouverte. Cet enthousiasme apparaît donc pour celles-ci comme une véritable opportunité pour améliorer l’engagement et satisfaire un segment important de leur clientèle.
Valorisation de la qualité des interactions
Les consommateurs superstars sont très exigeants en termes de service et de pertinence. Ainsi, selon un sondage mené par Research Now SSII en 2017, 60% d’entre eux se disent d’accord avec l’énoncé «Les marques ont bien de la chance de capter mon attention et elles doivent agir en conséquence». Ce nouveau type de consommateur semble valoriser davantage la qualité des interactions avec les marques et moins se préoccuper des prix. Leurs priorités sont donc l’expérience, le service et l’interaction. C’est pourquoi pour les satisfaire, les professionnels du marketing doivent aujourd’hui intégrer trois facteurs clés à leur stratégie de marketing : l’efficacité, le niveau de service et la personnalisation. En effet, ces superstars peuvent se montrer impatientes - parfois même plus que les visiteurs quittant un site web dont le chargement est trop lent, ou abandonnant leur panier lorsqu’ils doivent saisir leur numéro de carte manuellement. Les marketeurs doivent alors miser sur l’efficacité dans leurs interactions par e-mail, ainsi que dans leurs expériences d’achat. Ainsi, lorsqu’ils s’adressent à ces mini-célébrités, les marketeurs doivent dérouler le tapis rouge tout au long de l’échange. En ce sens, il est primordial de s’assurer que la redirection vers le site web ou le téléchargement de l’application est absolument fluide et ce avant d’envoyer toute offre personnalisée.
À cette impatience vient s’ajouter l’exigence du niveau de service. Plus le consommateur superstar sera satisfait de la qualité du service, plus il sera susceptible de recommander ses marques préférées. Aujourd’hui, le service ne se limite plus à une fenêtre de chat en ligne sur un site web. Cette nouvelle étoile exige l’attention et le respect des marques. Dans ce contexte, les responsables marketing doivent aller encore plus loin que le service client sur les réseaux sociaux en répondant désormais aux besoins de leurs clients comme un véritable assistant personnel. Au-delà d’une exigence de services, ces mini VIP attendent également des marques qu’elles comprennent leur situation actuelle et tiennent compte de leur contexte en temps réel, plutôt que de simplement leur vendre un produit. Ainsi, près de 60% des consommateurs superstars affirment que «les marques ne sont vraiment pas à la hauteur lorsqu’il s’agit d’identifier [les consommateurs] et de connaître [leurs] besoins», selon le même sondage Research Now SSII. Il s’agit donc pour les marketeurs d’utiliser les données les plus récentes de ces clients et ainsi leur proposer des contenus intégrant la localisation, la météo, les achats récents et autres données temporelles.
En plaçant chaque jour la barre très haut, en attendant des marques qu’elles répondent à leurs moindres désirs, ces consommateurs superstars obligent les marketeurs à être à la hauteur de leurs exigences. Ainsi, les marques capables de proposer des expériences de shopping exceptionnelles et des programmes marketing engageants attireront probablement bien plus de consommateurs superstars que la moyenne.
