Marketing durable, responsable ou éthique : quel que soit le nom qu’on lui donne, il s’agit de concilier marketing et développement durable. Le marketing a joué un rôle important dans le développement de la société de consommation mais il a souvent mauvaise presse car il est accusé de créer de nouveaux besoins pour vendre toutes sortes d'innovations. En effet, il alimente la croissance effrénée de la consommation et, de ce fait, participe à l'épuisement des ressources. Sauf que le marketing est un outil, il est donc neutre par définition. Il est comme beaucoup d’autres au service d’objectifs et doit se plier à des contraintes (financières, clients, impacts…). Proposer par exemple un marketing plus durable revient à considérer des finalités qui le sont. C’est donc à nous de changer notre façon de l’utiliser et de le faire évoluer.
Pourquoi changer ? Parce que c’est existentiel pour l’humanité et pour l’économie. Il est important de satisfaire le consommateur en lui offrant (uniquement) ce dont il a besoin. Il faut arrêter de fabriquer des « envies » car nos activités ont un réel impact sur notre planète, et que si nous continuons à consommer, produire et travailler de la sorte, les conséquences seront irréversibles. Il est nécessaire de s’adapter aux contraintes et d’anticiper les risques, tout en profitant des multiples opportunités de croissance offertes par les changements de règles et d’objectifs. Les contraintes liées au développement durable sont nombreuses, et elles constituent autant de risques potentiels pour les entreprises, mais il est possible de faire rimer durable avec rentable. Le jeu en vaut largement la chandelle malgré les efforts à fournir.
L’IA, une solution ?
Pour nous autres humains, les perspectives sont non « durables » si on projette une société en droite ligne avec les pratiques commerciales que l’on connait aujourd’hui puisque la seule finalité est l’augmentation de la consommation. Pourtant, il est aussi de notre responsabilité de réfléchir à trouver de nouvelles voies pour sortir du « toujours plus ». Nous avons maintenant les moyens d’optimiser l’information et la consommation des individus grâce aux nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle, mais avons-nous pris la pleine mesure de cette révolution ? L’IA ne fait que monter en puissance grâce à la multitude de données disponibles (bases d’apprentissage) et aux progrès algorithmiques, mais est-il possible d’intégrer la dimension de la « durabilité humaine » dans son utilisation ?
Oui, si nous la considérons comme un système de décision basé sur des règles, contraintes et objectifs intégrant la durabilité planétaire tant au sens environnemental qu’économique pour que tout change et s’ouvre dans une direction vertueuse. Concrètement, cela doit marquer la fin de la sursollicitation, avec des campagnes sur tous les clients sans distinction en se disant qu’il y aura bien quelques personnes intéressées. Finies les propositions sans réel intérêt car chaque interaction sera conditionnée à un niveau de pertinence en fonction des individus. Les entreprises doivent accepter d’inscrire la durabilité comme un critère de valorisation dans une relation pérenne avec le consommateur et réviser la construction de ses offres et leurs démarches commerciales. La surconsommation doit laisser la place à la consommation durable et responsable. Le marketing doit faire de même.
L’IA n’a pas de conscience et notre durabilité passera par là. C’est à nous de décider de son utilisation de façon à objectiver nos intentions à l’échelle d’un individu et plus largement pour une entreprise et un Etat. Il est important d’expliquer et partager encore et encore afin que nous prenions pleinement conscience des enjeux qui s’offrent à nous. C’est une chance unique pour les générations futures à condition de s’en occuper.
