Le marché des produits de grande consommation change vite. Très vite. Le digital a transformé en profondeur les parcours d’achat. Les marques établies doivent maintenant faire face à une double concurrence : celle des marques digital natives d’une part, et celle des distributeurs d’autre part.
Alors que le numérique occupe une place croissante dans la vie des consommateurs, le digital n’est plus seulement pour les marques un simple canal de distribution additionnel. Il transforme totalement les habitudes des consommateurs. En 2017, l’e-commerce représentait 90% de la croissance du marché des biens de grande consommation. Pourtant, en ligne, les parts de marché des leaders mondiaux du secteur sont encore très faibles : la plupart des grands groupes n’ont pas encore saisi le plein potentiel de ce canal.
Les changements de comportements d’achat sont principalement poussés par les plateformes comme Amazon et Alibaba, qui sont aussi les premières à en tirer parti. Par exemple, aux Etats-Unis, plus de la moitié (54%) des recherches de produits sont désormais réalisées sur Amazon. En occupant une place incontournable dans la chaîne de valeur, la plateforme contrôle toute l’expérience, de la recherche jusqu’à la livraison, et peut désormais proposer ses propres marques dans de nombreuses catégories.
Reprendre le contrôle de l’expérience client
Dans ce contexte, avoir un bon produit et sécuriser l’accès à un réseau de distribution n’est plus suffisant pour construire et entretenir le lien avec leurs consommateurs. Il est donc plus que temps que les marques cherchent à reprendre le contrôle de l’expérience client, en se demandant comment passer du statut de fabricant de produits à celui de marque expérientielle.
Cette crise existentielle est en fait une formidable occasion pour les entreprises de se réinventer et de gagner des parts de marché, en repensant leur proposition de valeur. Pour cela, déployer une approche globale, qui prend en considération tous les points de contact du parcours d’achat, est un pré-requis. Or, trop souvent, les entreprises se trouvent limitées par leurs organisations en silos, héritées du passé. Celles-ci ne s’avèrent plus du tout pertinentes à l’heure de l’omnicanalité. Tout le défi est d’arriver à changer d’état d’esprit, afin de déployer des stratégies centrées sur le client, qui prennent en considération l’entièreté de son parcours et visent à développer des liens avec lui à chaque étape.
La crise existentielle des marques ne doit pas se transformer en crise tout court : il est temps de passer à l’action. Si les e-commerçants ont gagné la bataille de la praticité, les marques se doivent maintenant de gagner celle de la valeur.
