Pizza Hut se lance dans les pizzas sans viande, le Boston Consulting Group devient le chantre de la transformation responsable, Coldplay retarde de deux ans sa tournée mondiale afin de la rendre plus « green »... Dans les pays occidentaux, tout le monde se mobilise pour affirmer sa conscience environnementale. Sauf que l’activité économique, en soi, pollue. Parce qu’elle génère des transports, de la consommation de data, des emballages ou encore des déchets, voire tout à la fois. Réduire un peu de l’un ou de l’autre ne changera pas fondamentalement cette réalité. D’où cette perpétuelle accusation de greenwashing à l'égard de ceux qui émettent des initiatives, toujours jugées insuffisantes. Pionnier de la mode « conscious » (sa première collection labellisée écologique date de 2013), H&M reste l’une des cibles favorites des contestataires de tout poil, des Gilets jaunes aux ONG, qui attaquent régulièrement la marque pour manquement à son « devoir de vigilance » social et environnemental.
Face à ces déboires, la réaction de la plupart des marques et entreprises a longtemps consisté à garder un silence prudent. Plutôt que de se faire accuser des pires turpitudes, parlons d’autre chose. Mais ce n’est plus possible, pour personne. L’enjeu environnemental ne concerne plus seulement les industriels, les pétroliers ou les transporteurs ; le numérique est responsable de 4% des émissions de gaz à effet de serre, selon le Shift Project 2018, et désormais 44% des Français le perçoivent comme une menace pour l’environnement d'après le Baromètre Arcep de novembre 2019. Conséquence, même l’entreprise la plus vertueuse ou la moins industrielle se retrouve forcément impliquée. Comme chacun d’entre nous.
Le consommateur veut être respecté
Alors, que faire ? La posture purement défensive ne peut pas fonctionner, pas plus que les réactions au coup par coup, dès que la moindre ONG attaque un produit. Reste la vérité. Dire ce qu’on fait, simplement. Et ce qu’on ne fait pas. Lorsque l’Occitane explique pourquoi elle renonce, pour l’instant, aux matériaux biosourcés pour ses packagings, elle délivre un message très positif : elle démontre à la fois son honnêteté, sa conscience environnementale, mais aussi sa responsabilité sur le long terme, en évitant une solution qui aujourd’hui n’est pas au point. Lorsque Adidas teste le concept de baskets indéfiniment recyclables, la marque prend soin de préciser que seules 200 paires sont en circulation aujourd’hui, et que face aux défis économiques et industriels que pose ce concept, la généralisation n’est pas pour tout de suite.
Peut-être est-ce finalement cela la bonne façon de communiquer sur ses engagements « green » : dire où en est, au fur et à mesure, et à quel degré. Ce qui a agacé chez H&M, c’est la distorsion entre sa communication et la réalité : l’enseigne continue de produire toujours plus, toujours moins cher. Même en utilisant des fibres recyclées, son activité reste hautement polluante. Pourquoi ne pas tout simplement l’assumer, et reconnaître que ses initiatives « green » ne peuvent que limiter la casse écologique, et non l’annuler ? Le grand public peut entendre ce type de discours. Ce qu’il n’accepte pas, c’est de ne pas être respecté, d’avoir le sentiment qu’on cherche à lui « survendre » une initiative. Évoquer régulièrement et simplement ses engagements écologiques et leurs résultats – même modestes ou imparfaits – reste la meilleure manière de communiquer sur le sujet. Cela n’empêchera pas les accusations de greenwashing qui vont, de toute façon, se multiplier. Mais cela permet d’affirmer une posture solide, responsable, parce qu’honnête et étayée par des faits. C'est finalement le but de toute communication crédible.
