Pour la publicité digitale, l’année 2020 sera placée sous le signe du consommateur. Un consommateur responsable et engagé, dont les usages et attentes forgeront de nouvelles pratiques chez les communicants, de la création originale aux nouvelles grilles de lecture de l’efficacité. Dans cette lignée, le mode programmatique - dont la proposition de valeur s’est fortement étendue au cours des dernières années - s'illustrera comme le meilleur moyen de créer un lien fort et continu entre les marques et leurs audiences sur une multitude de points de contacts.
En 2020, il est grand temps de se détacher de la vision arriérée du programmatique comme mode d’achat automatisé, et de le considérer pour ce qu’il est devenu : un levier complet, efficace et indispensable aux marketeurs. Au cours de la dernière décennie, les recours au programmatique se sont banalisés mais surtout diversifiés à mesure que les possibilités de ciblage et de diffusion se sont affinées. Si bien que le programmatique couvre aujourd’hui un spectre de campagnes publicitaires aux objectifs variés, comme diffuser un spot audio, driver du trafic en point de vente, élargir sa communauté sur les réseaux sociaux, passer à la TV ou encore fidéliser sa clientèle lors d’opérations spéciales.
Surtout, le programmatique s’est révélé par sa capacité à diffuser les messages de marques de manière cohérente et efficace à des audiences attentives sur de multiples écrans. C'est devenu un moyen de communication omnicanal, permettant de séquencer les prises de paroles en fonction des différents cycles de vie des consommateurs mais aussi de leurs attentes et besoins.
Pertinence, précision et respect
En dix ans, la façon dont le média digital s’achète a radicalement changé et cette nouvelle décennie marque l’avènement d’un marketing inclusif à la dimension plus personnelle et où la pertinence sera maître mot. A la tête de cette transformation, le machine learning et l’intelligence artificielle permettront d’entrer dans l’ère de la personnalisation de masse, à savoir la fin de la bannière unique et l’automatisation de la diffusion des messages adaptés à chaque utilisateur en fonction de divers critères.
Bien que ces technologies s’appuient sur la donnée consommateur, les nouvelles réformes et réglementations sur l’e-privacy encouragent une exploitation beaucoup plus responsable et transparente de celle-ci. Aussi, comme toute matière première, la donnée se doit d’être recueillie dans les règles de l’art et valorisée. Ainsi, les marques s'appuieront plus que jamais sur le savoir-faire et les connaissances d’experts pour les accompagner dans cette transition et les aider à tirer le meilleur de leurs atouts.
L’avènement de la création programmatique
Cette année aussi, les exigences en termes de créativité vont prendre une nouvelle dimension. Il ne s’agira plus seulement d’adapter les formats traditionnels aux supports et médias digitaux (raccourcir la durée d’un spot, resserrer un plan) mais de véritablement penser l’identité numérique des marques pour les nouveaux écrans. C'est un challenge excitant pour les publicitaires puisque le digital est un fabuleux terrain de jeu permettant de créer un véritable dialogue entre marques et internautes. Interactifs, ludiques et surtout engageants, les dispositifs de demain deviendront des indicateurs à part entière de la performance des campagnes. Aussi, la création programmatique sera l’opportunité pour les marques d'être plus impactantes et visibles en digital, et d’en mesurer l’impact en temps réel.
De plus, en 2020, s’engage une véritable opération séduction chez les annonceurs et les agences, et le programmatique sera vraisemblablement leur meilleur atout pour arriver à leurs fins. Comme une rencontre n’arrive jamais tout à fait par hasard, plusieurs éléments seront à prendre en compte avant de partir à la conquête de sa cible, à commencer par le fait de bien choisir le lieu du rendez-vous en fonction de ses affinités. Pour adresser efficacement un consommateur, il s’agira de comprendre ses usages et d’être présent sur les plateformes où il est le plus attentif. Parmi les plus récentes, on compte par exemple Pinterest (pour les adeptes des moodboards), TikTok (nouveau chouchou de la Gen Z) ou encore les plateformes communautaires (comme le QG des gamers, Twitch). Ça tombe bien, bon nombre de ces plateformes s’ouvrent à la publicité programmatique.
On ne le dira jamais assez, toute marque qui souhaite performer se doit de placer le consommateur au centre de ses préoccupations. En communication, il s’agit avant tout de s’aligner sur son set de valeurs : comprendre ce qui motive et anime ses prises de décisions, ses usages et modes de consommation. Parmi celles-ci, le sentiment de responsabilité devient fondamental chez les consom'acteurs, d’où la nécessité grandissante d’adapter non seulement les messages mais aussi les pratiques publicitaires afin d’avoir une empreinte mesurée et limitée sur l’environnement. Une mission que les publicitaires auront à cœur de mener tout au long de la prochaine décennie...
