Bonne année chers lecteurs, notre sixième, ensemble, débute. J’avais hâte de vous retrouver et de prendre mes responsabilités après un dernier Tour de 2019 en décembre, pour se lancer en 2020.
Je ne sais pas vous, mais je n’avais jamais eu ce sentiment de bascule. Comme si un cycle nouveau commençait vraiment. Comme si, à force de répéter « le monde change », il avait enfin changé. Irrémédiablement. «VUCA», selon l’acronyme conçu par l’armée américaine à la fin de la guerre froide : Volatility, Uncertainty, Complexity et Ambiguity.
2020, le moment sans doute où le 21ème siècle et le 3ème millénaire commencent, le 20ème et le 2ème finissent. 2020, les 20 ans de l’an 2000, du 3ème millénaire et du 21ème siècle. En ferons-nous son plus bel âge ?
Prendre ses responsabilités, donc. Je note à la lecture de la lettre quotidienne de Stratégies du 10 janvier que les trois mots qui ont le plus progressé l’an passé sont respectivement «responsable», «mode» et «liberté» – selon l'Observatoire des slogans. Par ailleurs, le «hashtag»(#), qui occupait le troisième rang des mots les plus utilisés lors des deux études précédentes, n’est plus que huitième : nette désaffection. En 2019, deux mots font leur entrée dans le top 30 : «offrez» et «nature» à la place de «service» et «plaisir», qui sortent du palmarès.
Un nouveau départ
Avant même que Greta Thunberg et sa génération se choisissent un métier, on commence à entendre dire que la Tech est la nouvelle finance. Sur les campus, les jeunes diplômés ont à se justifier de rejoindre Google ou Facebook comme en 2009 leurs prédécesseurs devaient le faire pour Société Générale ou Goldman Sachs. C’est finalement la bonne nouvelle de ce nouveau cycle. La décennie précédente a été celle de la consolidation : les champions sont encore plus forts, et nous n’avons même pas eu un nouveau MySpace ou un Lehman Brothers pour nous persuader que les plus puissants, anciens ou modernes, étaient mortels. Les arbres sont montés jusqu’au ciel dans les années 2010. Mais nous repartons presque à égalité, et nous avons tous l’obligation de penser à cette année pour ce qu’elle doit être, une invitation à réfléchir et agir sur le temps long, à l’échelle des millénaires : 02020. En effet, les plus forts et les plus riches ont dans cette course un handicap sur la ligne de départ : leur agilité dans l’action et le soutien du grand public sont bien plus faibles que ceux des petits, des associations ou des communautés.
Et s’il faut prendre ses responsabilités, il faut choisir ses causes et bien réfléchir à la meilleure façon d’avoir de l’impact et de le faire savoir. La publicité nous rend malheureux. Ce ne sont plus les prophéties de Georges Orwell, Guy Debord ou Pierre Rabhi, mais celles des professeurs de marketing. Ce mois-ci, la prestigieuse Harvard Business Review publie
un entretien avec Andrew Oswald, professeur et chercheur à l’université de Warwick qui partage ses conclusions après l’étude d’un panel de 900 000 citoyens (il prend soin de ne pas parler de clients ou d’utilisateurs) dans 27 pays et sur 31 ans (1980 à 2011). Son analyse démontre qu’un doublement des dépenses publicitaires provoque une chute de 3% dans la satisfaction existentielle de leurs cibles. À titre de comparaison, cette chute de la satisfaction existentielle est seulement doublée (6%) en cas de divorce ou triplée en cas de licenciement.
Ce que j’en retiens ? Ce que je vous souhaite, nous souhaite à tous pour ce nouveau cycle, dans tous nos métiers, toutes nos organisations, à toutes les échelles : la vocation de «surprendre en bien» en 02020. Ni plus, ni moins.
