Les résolutions sont de mises en ce début d’année. Nul n’échappe aux sempiternels «je ferai», «j’agirai» ou encore «je réduirai». Il en est de ces formules, souvent creuses et inconséquentes, comme des vœux pieux qui édifient par leur solennité, et déçoivent par leur fugacité. Et pourtant, si, en ces premiers jours de 2020, nous décidions de tendre l’oreille... Ne serait-ce pas la plus stratégique des résolutions : prendre le temps d’écouter vraiment ce qui se joue et apprendre de ce qui se décèle ? N’est-ce pas, au demeurant, une antienne qui constitue une demande maintes fois répétée de franges entières de la population et, a contrario, suscite des relations ambivalentes de ceux que, communément, nous qualifions de décideurs ?
Contrairement aux apparences, et aux discours marketing, tous les secteurs et tous les marchés sont concernés par cet enjeu. Le contraire serait étonnant. Le social listening ne saurait se réduire à la grande consommation, au luxe, ni aux secteurs s’adressant exclusivement au grand public. Bien au contraire, cela reviendrait à passer à côté des dynamiques d’opinion, des phases de rupture et autres phénomènes de cristallisation communautaire pouvant, tout à la fois, donner lieu à des opportunités plutôt qu’à des menaces.
Des secteurs comme l’énergie, l’éolien ou encore la santé ont tout intérêt à s’intéresser à ce qui se dit sur les réseaux sociaux, les médias participatifs, les espaces contributifs, Wikipédia notamment, ainsi que sur tous les supports qui ressortent du web social. Cette posture d’écoute, directe, où seules les interfaces graphiques et de programmation constituent un potentiel biais entre le message émis et le message décodé par les analystes, permet d’étayer à moindres frais certains personae ou, et c’est souvent le cas, d’en faire advenir de nouveaux. Les communautés prennent alors vie dans l’esprit de la marque. Elle quitte alors les types idéaux dans lequel les équipes marketing les ont, bien souvent, enfermées d’emblée. Ce travail permet de mettre au jour des communautés, des sous-communautés, des réseaux d’influenceurs et autres phénomènes de circulation discursive dont les dimensions, caractéristiques et contours varient et sont parfois dissonantes.
Se façonner un regard
Nous l’avons vu récemment avec le mouvement des no fake med et, quelques mois avant lui, avec l’émergence, ou devrions-nous dire la cristallisation, tant il peut paraître toujours arbitraire d’attribuer a posteriori des actes de naissance à des mouvements d’opinion, d’un (contre-)discours rationaliste, qui ont contribué à faire voler en éclats bien des idées reçues, bien des conceptions trompeuses et hâtives qui peuplent nos imaginaires lorsque nous évoquons certains secteurs. Si les faits à eux seuls sont dotés d’un pouvoir performatif, que d’aucuns considèrent comme moins efficace dans une prétendue ère de post-vérité, il n’en demeure pas moins que les discours de ces acteurs, journalistes, doctorants, chercheurs et autres médecins ont eu un impact fort sur notre appréhension de certaines pratiques de santé, de pans entiers du secteur de l’énergie, voire même, de l’impact de certains produits de l’industrie phytosanitaire. Une industrie dont l’image dans notre pays, du fait d’une sédimentation documentaire des plus conséquente, n’est, il faut le dire, guère reluisante.
Autant de mutations d’opinion qui sont, dans les faits, les manifestations à la surface d’évolutions plurielles, sociales, économiques, démographiques ou encore générationnelles, qu’il appartient de déceler, fût-ce à l’état de signaux faibles, d’investiguer et de restituer aux parties prenantes concernées ; de la communication corporate au marketing, en passant par la publicité et la direction générale. Il découle de cela que l’écoute via les réseaux sociaux constitue avec les sondages et les revues de presse un levier fondamental pour permettre aux dirigeants de se façonner un regard sur les publics et leurs attentes.
Tisser un lien véritable
L’écoute et l’interaction avec les parties prenantes sur les réseaux sociaux comme Twitter représentent ainsi un outil stratégique. Il permet d’évaluer le contexte de réception et de se sensibiliser à l’horizon d’attente des publics. Quitte à réajuster le tir lorsque les perceptions basculent. Manifester que la marque évolue, se questionne et est attentive aux attentes est désormais un attendu. L’écoute offre ainsi l’opportunité de mieux cerner, comprendre et appréhender la hiérarchie des enjeux telle qu’elle est perçue par les publics. L’enjeu de la perception est crucial. Aussi, il ne s’agit donc plus de se contenter d’une veille sécuritaire, aussi importante soit-elle, mais d’aller plus loin pour tisser un lien véritable. La conversation doit ainsi permettre d’identifier véritablement de nouvelles dynamiques d’opinion.
Décider d’écouter est révélateur d’un état d’esprit propre à la marque qui entend mettre en place des pratiques pour être davantage attentive à ses publics. La loi Pacte et le statut d’entreprise à mission ont redonné la part belle aux collaborateurs, qui s’affirment davantage comme protagonistes. Un nouveau paradigme s’installe pour les marques qui ne se contentent plus d’être là uniquement en émission. Voici la marque renforcée par une meilleure appréhension des attentes des consommateurs pour la grande distribution ou le luxe, ou davantage sensibilisée aux enjeux cruciaux pour les entreprises dans l’énergie ou l’agroalimentaire. C'est l'occasion pour les marques de faire perdurer dans la durée cette attention à l’humain et à ce qui l’anime. Le purpose se vit, s’écrit à plusieurs. Etes-vous prêt à écouter ?
