Selon une étude Forrester, dans près de 8% des grandes entreprises, la fonction de CMO (chief marketing officer) n’existe plus. Unilever, Netflix ou encore McDonald’s comptent parmi les exemples les plus connus et tout laisse à penser que cette tendance va s’accentuer. La raison ? Pendant longtemps, les marketeurs n’étaient considérés que comme les promoteurs de leur entreprise alors qu’ils devraient être les moteurs de la croissance. Toutefois, si leur rôle tend à disparaître des organigrammes, le marketing ne disparaît pas pour autant des entreprises. Au contraire. Plus qu’une disparition, il s’agit d’une évolution. Désormais, le CMO est soit rattaché à d’autres départements, soit il voit son intitulé de poste changer en devenant chief client officer ou encore chief growth officer.
Le plus grand défi du CMO réside désormais dans sa capacité à démontrer que le marketing a un impact direct sur le business. Face à l’émergence de nouveaux business models et aux changements des habitudes de consommation, il doit s’adapter. Si auparavant sa fonction était cantonnée à la créativité, dorénavant elle comprend la transformation digitale, la gestion des données, la créativité, la croissance et l’amélioration de l’expérience client. Tout un programme !
Pendant des années, nous avons tous cru à la fausse promesse du «big data solves everything» (le big data résout tout), l'idée que collecter autant de données que possible sur les consommateurs, peu importe leur valeur réelle, permettrait aux entreprises d’enregistrer une croissance exponentielle. Que nenni. Il n’existe aucune formule magique de ce type et croire que l’accumulation des données permettra à une entreprise de se démarquer de la concurrence est une aberration. Les consommateurs sont de plus en plus avertis et votent avec leurs portefeuilles. Exit donc les marques qui ne mettent pas en pratique les valeurs qu’elles prônent, et cette tendance est loin d’être marginale. Bien au contraire.
Communiquer sur les objectifs et valeurs
La question des données est centrale pour les responsables marketing car faire mieux avec moins de données signifie faire quelque chose de contre-intuitif pour eux, notamment à l’ère du big data. Je voudrais les rassurer sur ce point. Aujourd’hui, on leur demande plutôt de ne recueillir que les données dont ils auront réellement besoin sans pour autant vendre, partager ou acheter leurs informations personnelles. Ils pourront ainsi mieux comprendre leurs clients, leur offrir plus de valeur et gagner leur confiance. La frontière est ténue, mais elle existe.
L’une des missions du CMO sera donc de communiquer sur les objectifs et valeurs de son entreprise tant en interne qu’en externe. Cela est d’autant plus vrai que l’on observe une certaine défiance des consommateurs dans les marques. C’est le cas notamment des millennials et de la génération Z, qui consomment différemment et pour lesquels les notions d’engagement et d’altruisme sont des valeurs fortes. La grève pour le climat, lancée principalement par les moins de 25 ans, en est un exemple criant. Qu’il s’agisse d’environnement, de diversité, de respect des données privées ou encore d’inclusion, ils attendent que les marques auxquelles ils croient partagent les mêmes valeurs, et pas uniquement sur le papier.
Le monde et l’économie évoluent, et il en est de même pour les entreprises. La transformation digitale n’implique pas uniquement le recours aux nouvelles technologies, mais redéfinit les rôles en interne. Le CMO de demain devra donc porter ces différentes casquettes, à savoir : responsabiliser les équipes, inspirer les consommateurs et se focaliser sur le business. La longévité de sa mission en dépend.
