Dans un contexte où adopter une approche « customer centric » ne semble plus être une option, la plupart des marques reconnaissent désormais la nécessité de rester à l'écoute de leurs clients. Une véritable écoute active peut cependant être plus difficile qu'il n'y paraît, si certaines clés ne sont pas prises en compte pour assurer la réussite d'un programme d'expérience client. Par exemple, attendre que vos clients se manifestent n’est clairement pas une approche payante puisque ceux qui s’expriment sont plutôt insatisfaits, et même s’ils sont minoritaires, c’est un vrai problème. Des études montrent en effet que pour chaque client insatisfait, environ dix autres entendent parler de cette mauvaise expérience.
Si vous voulez savoir ce que vos clients pensent réellement de vous, il est impératif de recueillir le feedback de manière proactive. Plus tôt ce feedback sera demandé, plus la mémoire du client sera fraîche. La première étape consiste donc à déterminer les points de contact prioritaires dans le parcours client. Demander un feedback client de manière proactive permet également de désamorcer plus rapidement les situations à risque. Se préoccuper d'un client mécontent pourrait en effet le convertir en client satisfait. Il est également important de remercier et valoriser les clients satisfaits qui, eux, pourront même devenir de véritables ambassadeurs de la marque.
Le feedback de l'ensemble des clients
La plupart des feedbacks réactifs concerne les clients qui signalent un mécontentement. Bien sûr, il est également important de résoudre les problèmes signalés et d'en évaluer la gravité. Mais cette voix qui s’élève n’est encore une fois pas la majorité. Recueillir le feedback de l'ensemble de ses clients est primordial, afin de s'assurer de ne pas écouter uniquement « la fausse majorité ». Le problème auquel une infime partie des clients fait référence pourrait ne pas en être un pour la majorité dont les commentaires seront plus positifs. Ecouter leurs remarques positives peut être très motivant, incitant à se surpasser davantage pour eux. Un véritable cercle vertueux. Alors oui, il y aura toujours des retours négatifs, mais c’est une bonne chose. Sans sollicitation de votre part, vous n’auriez probablement jamais entendu parler de certains clients mécontents. Ils seraient ainsi restés une minorité silencieuse mais à haut risque, pouvant se désabonner sans que vous ne compreniez jamais pourquoi…
Lorsque vous décidez d'écouter vos clients, l’un des pièges à éviter est de leur poser des questions sur ce qui vous intéresse vous en tant que marque. Vous prenez le risque d’obtenir des réponses trop prévisibles, qui n’apporteront pas vraiment de valeur. Pas de méprise, se fixer des objectifs internes n’est pas une mauvaise chose. Mais il ne s'agit là que d’un des volets d’un programme d'expérience client. Une approche plus complète (et efficace) consiste plutôt à lier ses objectifs internes à ceux de ses clients pour créer une vision réellement customer-centric. Rapprocher l’externe et l’interne. Pour découvrir les véritables priorités de vos clients, il faut les écouter. Et pour être en écoute active et efficace, la meilleure approche est de poser moins de questions pour laisser le client raconter sa propre histoire.
Complémentarité du score et du feedback
NPS, CSAT ou CES : les scores de satisfaction sont des outils qui se sont largement démocratisés au sein des organisations. Pourtant, utilisée seule, l’approche de scoring ne fait pas réellement de sens. Une expérience client ne peut pas se résumer à un chiffre et ne reflète pas le ressenti et ce qui motive leur (in)satisfaction. La clé réside plutôt dans la complémentarité du score et du feedback. Si vous avez donné la chance à vos clients de s'exprimer librement, vous obtiendrez des informations beaucoup plus précieuses, car exploitables. Certes, l'analyse du feedback client peut décourager par l’ampleur de la tâche que cela représente, mais il existe aujourd'hui des technologies adaptées à ce besoin. Les tableaux de bord alimentés par l'IA montrent par exemple les sujets les plus importants abordés par les clients ainsi que leurs sentiments.
Un dernier piège à éviter est de croire que l'expérience client est uniquement une mission du ressors de votre équipe marketing, ou d’un seul département au sein de votre organisation. Il est de la responsabilité de chacun d'offrir une expérience client optimale. Qu'un employé soit sur le terrain, dans l'équipe opérationnelle, au design produit ou à la logistique, ses actions auront toujours un impact sur l’expérience client. En bref, l'expérience client est un travail d'équipe et couvre l'ensemble de l'entreprise aussi bien horizontalement (le marketing, la logistique, la conception produit, l'IT) que verticalement (de la direction aux employés). Les différents départements doivent recevoir les bons retours clients afin d'adapter leur contribution spécifique et savoir exactement ce qui va bien et ce qui doit être amélioré. Aucune marque ne peut aujourd’hui se permettre de ne pas écouter ses clients, et prendre le risque de les perdre. Une expérience client réussie est un réel avantage concurrentiel.
