Avec la « société à mission » défendue par la loi Pacte, la France initie une démarche éthique, juridique et pratique qui va au-delà des exigences liées à la RSE (responsabilité sociétale des entreprises). Elle intègre la « raison d’être » promulguée par le rapport Notat-Senard. Pour les entreprises B-to-B, c’est une formidable opportunité, car cela répond à une attente forte de redéfinir la place de l’entreprise dans la société. La raison d’être est un axe de différenciation puissant pour augmenter la valeur de l’offre, nourrir la préférence, que ce soit du point de vue de l’interne ou de la marque employeur.
Nous croyons que les entreprises B-to-B peuvent incarner des raisons d’être ambitieuses aussi fortes que celles de la planète B-to-C. Chaque entreprise B-to-B a en effet un acte fondateur. S’il est solide et viable, elle doit s’en servir pour engager cette démarche de raison d’être et en faire le pivot stratégique de ses propositions de valeur que ce soit en termes de business, de marque employeur et de RSE.
Les Français attendent des entreprises qu’elles s’engagent avec une trajectoire simple et qu’elles diffusent des valeurs dans lesquelles ils se reconnaissent. À défaut, ils zapperont. Pire, si la démarche est déconnectée du cœur et de la réalité de l’entreprise et de ses parties-prenantes, il en résultera l’effet inverse de celui recherché : des collaborateurs incapables d’incarner et relayer l’ambition, un marché qui ne perçoit pas la différence.
Une raison d’être ne sera différenciante et fédératrice que si elle repose sur des preuves claires et génère une valeur pour les clients, les collaborateurs, les investisseurs... Beaucoup associent la raison d’être à l’éthique, à l’excellence, au respect ou à la déontologie. Ce sont bien évidemment des valeurs indispensables de nos jours, mais la raison d’être ne peut pas se limiter à cette série de mots-clés. Donner sa raison d’être, c’est tout simplement dire la vérité, sa propre vérité et arrêter de croire, de faire croire, de vouloir atteindre ou ressembler à ce qu’on n’est pas.
L'introspection, un processus complexe
Cela implique pour les entreprises de se livrer à une véritable introspection. Se poser la question de son utilité dans et pour la société n’est aujourd’hui plus simplement un faire-valoir pour les entreprises mais un enjeu qui va impacter directement leur business. Cette introspection est un processus complexe qui s’appuie d’abord sur une démarche collective en interne : il faut associer les collaborateurs et les parties prenantes de l’entreprise pour identifier un socle de valeurs partagées et susciter l’adhésion du plus grand nombre. Nous sommes bien loin d’un simple changement de stratégie marketing qui pourrait être imposé par le haut. Cela va beaucoup plus loin, parfois jusqu’à impacter le business model et la gouvernance de l'entreprise.
Rechercher sa raison d’être est un vecteur d’innovation. L’entreprise ne doit donc jamais appréhender ce processus comme une « contrainte » mais comme un vrai travail sur elle-même, qui demain lui offrira des débouchés en termes de croissance. C’est le sens de l’histoire et les entreprises doivent s’adapter à cette évolution. Dans une économie globalisée et de plus en plus concurrentielle, celles qui sauront anticiper ce changement tireront leur épingle du jeu.
Depuis toujours, nous mettons tout notre cœur à éviter aux entreprises B-to-B de répéter des schèmes dessinés par d’autres et à activer des projets porteurs de sens. Des projets qui leur sont propres, authentiques, sans limite de temps et d’espace. C’est ainsi qu’émergent des raisons d’être qui deviendront de vrais leviers de compétitivité dans un monde où la contribution économique et sociale de chaque entreprise fera la différence.
