Les médias sociaux ont-ils une mort programmée ? La question émerge depuis quelques années déjà et, si tous les experts ont volontiers enterré Facebook, Snapchat et consorts, force est de constater que, deux ou trois ans plus tard, leur modèle économique n’a pas même vacillé et leur force d’attractivité reste phénoménale malgré des scandales à répétition et une crise de confiance. Si on peut difficilement parler de fin, on peut, en revanche, évoquer la fin d’un cycle. Nouvelles plateformes et nouveaux formats, nouveaux usages : les plateformes se réinventent, plus belles et plus engageantes que jamais, sur fond de confiance, d’authenticité, de vie privée… Et paradoxalement de publicités toujours plus personnalisées.
Retrouver la confiance des utilisateurs, voilà le grand défi des années à venir, aussi bien pour les géants du web que pour les marques. La transformation est amorcée, et elle se concrétise déjà par la maturation des réseaux en « médias sociaux ». LinkedIn et sa revue de presse matinale en est un premier exemple, comme Facebook et son onglet Actualité pour identifier les médias français et lutter contre les fake news, ou encore Twitter, converti malgré lui en canal de communication principal par la sphère politique.
Néanmoins, la reconquête du social passera nécessairement par la transformation des formats publicitaires. En effet, face à une portée organique quasi inexistante, l’apparition massive des pubs natives et du marketing d’influence a tellement redéfini les codes que d’ici 2020, les médias sociaux représenteront 43% du chiffre d’affaires mondial de la publicité en ligne. Aujourd’hui, les posts se conjuguent à tous les temps et sont portés par les marques aussi bien que par leurs ambassadeurs. Cette stratégie efficace atteint néanmoins ses limites. À force d’accepter des partenariats de toute part, la confiance influenceur-internautes s’évapore elle aussi : si les dernières générations sont influençables, elles sont loins d’être dupes. Malgré tout, ce chantier complexe s’inscrit au coeur des enjeux stratégiques de ces médias mutants pour la prochaine décennie.
Désacraliser la performance des posts
Pour séduire à nouveau leurs utilisateurs, les médias sociaux se repensent. Exit la course aux likes et les tendances dépressives liées aux réseaux : si Instagram tapisse la capitale de sa bienveillance avec son événement « Cœur sur Paris », c’est en réalité l’ensemble des médias sociaux qui changent leur fusil d’épaule et testent des versions sans likes pour désacraliser la performance des posts, se défaire de la viralité à tout prix, redonner de la valeur aux contenus et du pouvoir aux internautes. Une bonne nouvelle pour les marques qui devront se concentrer sur la qualité de leurs contenus et qui en sortiront forcément gagnantes.
Ce changement de perspective se traduit également par l’essor de nouveaux formats dont la réalité augmentée et la gamification sont les stars. Pour Snapchat, c’est d’ailleurs devenu le nerf de la guerre face aux stories Facebook et Instagram. L’essor du simple filtre chien – et de tous ceux qui ont suivi – prouvent à quel point l’immersion est engageante, et les réseaux l’ont bien compris : la nouvelle génération de leviers publicitaires passe désormais par la réalité augmentée et par des jeux intégrés permettant de booster l’engagement tout en mettant en valeur la marque.
C’est aussi sur ces technologies que s’appuient les « dynamic ads » déployés actuellement par Snapchat. Leur point fort ? Proposer des formats publicitaires générés automatiquement et optimisés pour mobile sur la base du catalogue produits de leurs annonceurs.
La tendance du shopping in-app
Pour la première fois, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux vont dépasser le print. Et si ce n’était que le début ? Et si, demain, le social media devenait un canal de ventes plus efficace que les sites de e-commerce ? Aujourd’hui, entre 25% et 50% des Français découvrent un produit via un influencer, mais il leur faut en moyenne 12 clics pour réaliser l’achat. En revanche, avec l’évolution des médias sociaux, un seul clic suffit désormais. Le shopping in-app est déjà une forte tendance pour Pinterest et son « Shop The Look ». Mark Zuckerberg a également annoncé des formats publicitaires entièrement dédiés à la vente pour Facebook, tout comme Snapchat, qui teste des fonctionnalités similaires avec ses plus importants influenceurs. Dans la même dynamique, Instagram veut encourager les marques à lancer leurs produits via l’application : les utilisateurs pourront activer une notification et être alertés lorsque qu’un produit sera mis en vente.
À leur rythme, les médias sociaux cherchent à s’inspirer du modèle chinois WeChat : une appli tout-en-un, regroupant les fonctionnalités de WhatsApp, d’Instagram, de Facebook, de Paypal, d’Uber et, plus largement, d’une immense marketplace. Une stratégie judicieuse pour faire décoller le temps passé sur les plateformes sociales et dégager de l’espace à un nouveau modèle économique, mais également pour permettre aux marques de contextualiser les informations et de favoriser la création d’une expérience de vente au-delà du produit. Jackpot pour les annonceurs : cette nouvelle approche se concrétise par un meilleur taux de conversion et un panier d’achat plus garni que celui d’un site d’e-commerce.
Si la notion de stratégie de contenu social media tend à se démocratiser chez les annonceurs, le futur des médias sociaux ne se fera pas sans réaction à ces nouvelles tendances et nouveaux usages qui n’ont jamais évoluées aussi vite. D’abord communautés, aujourd’hui marketplaces, services de rencontre ou médias d’information, les médias sociaux se dirigeraient-ils vers un modèle de « hub » à la Google ? Loin d’enterrer Facebook, il y a fort à parier que, demain, la plateforme sera aussi indispensable que sa grande soeur de la Silicon Valley.
