Aujourd’hui, le secret du bonheur pour la génération Y, ce n’est plus d'avoir des enfants et une maison. Les jeunes actifs privilégient désormais leur indépendance et le sens qu’ils veulent donner à leur vie. Plutôt que de s’endetter sur 30 ans pour vivre dans 30 m2, ils préfèrent voyager et profiter de l’instant présent. Cette réalité remet en cause les modes de consommation qui prévalaient encore il y a une dizaine d’années. Plus largement, c’est un scepticisme grandissant de l’ensemble des citoyens, illustré notamment ces derniers mois par le mouvement des Gilets jaunes, qui ébranle tous les repères. Et les grandes marques nationales y échappent d’autant moins que certaines d’entre elles sont déjà entachées par de multiples crises : trafic de viande, optimisation fiscale, travail des enfants, pression sur les petits producteurs, maltraitance des animaux…
Cette demande de transparence se traduit au quotidien par des changements de comportements. En témoigne le succès d’applications comme le comparateur Yucca. Le consommateur veut savoir ce qu’il achète et ce qu’on lui vend. Le règne du marketing tout puissant a bel et bien vécu. Du moins, il sait lui aussi se recycler… Ainsi, de petites enseignes et marques indépendantes émergent, jouant la carte de la transparence. Elles valorisent le travail de ceux qui ont contribué à la création du produit ou du service. On passe d’une logique du « consommer toujours plus » à une démarche de « consommer mieux ». C’est du coup tout le modèle consumériste de ces 50 dernières années qui est remis en question, avec par exemple le développement du circuit court. En avril dernier, Auchan annonçait la fermeture de 21 magasins, une décision symptomatique alors que se multiplient les enseignes de proximité et les nouvelles offres autour du « locavorisme ».
Redonner du sens à l’acte d’achat
Autre forte suspicion qui nuit aux grandes marques : l’exploitation des données personnelles. La méfiance du citoyen-consommateur ne cesse de croître, aiguisée désormais quotidiennement sur internet avec l’apparition du RGPD (Règlement général sur la protection des données). Un tel contexte explique sans surprise la baisse d’opinions favorables concernant les grandes entreprises, publiques comme privées, observée dans le dernier baromètre annuel du Cevipof, à respectivement 36% (-2 points) et 40% (-4 points) de confiance exprimée.
Pour reconquérir cette confiance, les marques doivent plus que jamais redonner du sens à l’acte d’achat et davantage respecter le consommateur. Cela passe par l’accompagnement de la tendance du do it yourself, par un retour aux produits bruts, les moins transformés possibles, et par l’instauration d’une véritable conversation entre la marque et son client. Mais la communication sur internet reste très traditionnelle et finalement peu interactive. Plus personne aujourd’hui ne clique sur des bannières. Seule exception, les réseaux sociaux, qui offrent un large champ d’expression mais où la maîtrise de l’environnement comme du message est quasiment impossible, ce qui peut dégrader l’image de la marque.
Prise de parole contextualisée
Il est donc indispensable pour les marques de prendre la parole autrement que sur les seuls réseaux sociaux, qui n’ont pas l’exclusivité de l’interaction et de la conversation. Il existe aujourd’hui des solutions permettant d’instaurer un dialogue avec le consommateur et de poursuivre cette conversation en dehors d’internet. Ce type d’approche passe notamment par un travail précis sur le contenu éditorial d’un média et non sur un tracking publicitaire, souvent jugé intrusif, et qui consiste à se voir proposer un message sur l’assurance par exemple, uniquement parce qu’on a tapé « assurance » sur Google plusieurs jours auparavant.
C’est lorsque la prise de parole de la marque est contextualisée, lorsque le lien se fait non pas via l’exploitation de ma donnée mais parce que je suis en train de lire tel article, que le message arrivant au bon moment devient serviciel. Un changement d’approche essentiel dans un contexte de défiance des citoyens sur l’usage qui peut être fait de leurs données utilisateurs.
Le message de marque se révèle d’autant plus efficace s’il n’intervient pas au milieu du contenu que l’internaute est en train de consulter mais en fin d’article pour ne pas l’interrompre. Son impact sera encore plus fort s’il est conversationnel et interactif. Voilà une façon tangible de rétablir cette confiance aujourd’hui défaillante. Demander et tenir compte de l’avis de l’internaute sans le gêner durant sa navigation n’est-il pas encore le meilleur moyen de l’impliquer et de le fidéliser ?
