Le proverbe africain cité par Saint-Exupéry dans Terre des Hommes : « on n’hérite pas de la terre de nos parents, nous l’empruntons à nos enfants » n’a jamais été autant d’actualité. Je me souviens de la campagne Greenpeace (« It’s not too late » de DDB Paris), à l’occasion de la réunion du GIEC à Paris en 2007 : un enfant, sorte de petit Jedi contemporain, plan fixe, face caméra, interpellant les adultes sur leur incapacité à gérer la crise climatique et lui garantir son avenir. Les yeux dans les yeux, il nous crachait au visage : « on ne sera pas tendres, on ne se laissera pas faire ! » Avant ça, en 1992, la jeune Severn, 14 ans, avait fait devant les chefs d’État réunis à Rio pour le premier sommet de la Terre un discours incroyable sur le péril environnemental et la colère de sa génération. Son cri d’alarme avait médusé les diplomates du monde entier. Son histoire est même devenu un film des années après : Severn, la voix de nos enfants.
Greta Thunberg veut nous faire flipper
Il y a quelques semaines encore, alors que les négociations s’enlisaient aux derniers jours de la COP 24 à Katowice en Pologne, une jeune suédoise, Greta Thunberg, a pris à partie, à son tour, les dirigeants du monde entier : « Vous ne parlez que de croissance verte, parce que vous avez trop peur d’être impopulaires. » Depuis, elle a entamé une grève des études et invite les enfants du monde entier à l’imiter. C’est vrai, à quoi bon étudier alors que les adultes laissent sciemment la crise climatique compromettre leur avenir et leur propre droit à une vie soutenable sur cette Terre ? Sur les réseaux sociaux, ses mots tournent en boucle : « Vous nous demandez de respecter les règles alors que les règles doivent être changées… » Guillaume Meurice, écolo engagé et malin, a joué de l’effet miroir du conflit de génération en laissant une stagiaire de troisième prendre l’ascendant d’une de ses chroniques sur France Inter. Moment génial. Tellement dans l’air du temps.
Je ne veux pas vous faire (encore) flipper mais il s’agit aussi de vos futurs clients, de vos futurs consommateurs, futurs collaborateurs aussi… Ne comptons pas sur le ripolinage green ou l’historiette avec l’association de quartier pour leur donner le change. Non, je ne veux pas vous faire flipper, mais Greta, elle, le veut. À Davos, elle ose même : « Je ne veux pas que vous me donniez de l’espoir. Je veux que vous paniquiez. » Que ferions-nous à leur place pour nous défendre contre une puissante organisation qui nous menace ? Si nous ne les laissons pas saper nos convictions, pourquoi nous laisseraient-ils saper leur avenir ? Quand bien même si une partie de leur classe d’âge se résignait, comment l’autre partie nous laisserait-elle faire ?
Que font les marques ?
Et que faisons-nous pour éviter ce conflit de générations ? Elles sont où les grandes campagnes, les grands engagements, les retournements stratégiques ? Les marques durables et responsables doivent concentrer leurs efforts et leurs investissements dans leur transformation. Ce n’est plus le temps des discours, c’est le temps du changement, de la mise en œuvre et des preuves. Que proposons-nous, aujourd’hui, pour que la communication réveille les esprits, entende le monde, ouvre les yeux en interne, mobilise la R&D, les financiers, pour qu’elle entraîne les consommateurs eux-mêmes vers des loyautés durables, à des marques vraiment positives ?
Voilà pourquoi Greta veut qu’on panique. Qu’on entre en communication rapide, ardente, comme dans une crise. Dans un incendie, les professionnels sont précis, décident vite, parlent fort pour se faire entendre, et obtiennent l’attention maximale. Portons-nous ce réalisme auprès de nos clients ? de nos collaborateurs ? de nous-mêmes ? Où est notre crédibilité ? Quelle réputation voulons-nous avoir ? Quelle image voulons-nous laisser ? Le temps est compté. Il y aura celles et ceux qui se sont retroussé les manches, pris des risques y compris financiers, et véritablement engagé leurs équipes et leurs clients… et il y aura les autres. On n’a pas dix ans…
