Les récents scandales concernant des fuites de données clients ont interpellé les consommateurs sur la sécurité de leurs données et sur l’usage qui peut en être fait par les marques. Si la réappropriation desdites données sera longue, une nouvelle catégorie de consommateurs montre une certaine réticence à communiquer ses informations personnelles. Ils cherchent à se protéger en adoptant de nouveaux usages, tels le désabonnement à des listes de diffusion ou la mise en spam de certains e-mails, comme le souligne une étude menée par le CMIT et la société Markess. L’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD) le 25 mai 2018 leur a donné les moyens de rester maitres de leurs données.
Autant de nouveaux comportements qui ne sont pas passés inaperçus auprès des services marketing. S’ils tirent de la valeur des données pour acquérir une connaissance fine de leurs clients et de leurs parcours d’achat, ils doivent aussi revoir, dès maintenant, certaines de leurs approches dans le traitement de ces informations, afin d’optimiser la qualité des bases de données et de garantir une réelle transparence sur l’utilisation des données et leur protection.
Sortir de la défiance
Une nouvelle porte s’ouvre sur le partage des données entre consommateurs et marques car l’expérience client prime : 42% des entreprises la place comme un des objectifs prioritaires à court terme, selon l'édition 2018 du Forrester Data Global Business Technographics Data And Analytics Survey. Mais pour sortir de la défiance des consommateurs vis-à-vis de l’utilisation de leurs données, les entreprises se doivent de construire un nouveau modèle gagnant-gagnant avec leurs clients.
A titre d’exemple, selon une étude réalisée par l’Association internationale du transport aérien (IATA), 65% des voyageurs seraient prêts à communiquer plus de données personnelles pour accélérer les contrôles de sûreté. Ce taux très élevé illustre parfaitement le rapport qui est en train de se mettre en place entre les marques et les consommateurs. Les clients sont désormais à la recherche d’une expérience plutôt que d’un produit. Ils veulent avoir le sentiment d’entretenir une relation unique avec leur marque de prédilection. Les consommateurs attendent de leurs enseignes favorites des expériences innovantes taillées sur mesure. L’hyperpersonnalisation semble être la clé vers la fidélisation du client, en déjouant l’écueil du marketing de masse assimilé au spam.
A la recherche de technologies intelligentes
Or, si les marques peuvent collecter de nombreux types de données au travers des différents canaux d’interaction client (8 en moyenne), elles ne les utilisent pas - ou mal - pour proposer une expérience client personnalisée, selon une étude de Vanson Bourne. Les services marketing sont souvent à la recherche de technologies intelligentes pour les assister dans l’établissement de prédictions ou de corrélations entre les données afin de remplir les objectifs de personnalisation. Selon une étude Accenture, 50% des sondés pensent que les technologies intelligentes peuvent améliorer leur expérience en tant que consommateur.
La 3ème génération de la business intelligence va ainsi pouvoir guider les entreprises pour mieux piloter la donnée notamment au travers de sa démocratisation, en utilisant l’intelligence augmentée et sans oublier le consentement des consommateurs, qui ne le donneront que si l’expérience en vaut la chandelle.
