Les technologies sont pour le marketeur comme l’air qu’il respire : indispensables et omniprésentes. A ce titre, l’investissement dans les technologies et dans les compétences qui lui sont associées s’affirme comme un facteur clé de succès et de différenciation pour les plus rapides. Mais jusqu’où faut-il aller ? Les spécialistes du marketing se tournent vers les technologies pour atteindre leurs objectifs et cela n’a certes rien de nouveau, mais la tendance est aujourd’hui moins à l’adoption de technologies spécifiques qu’à la consolidation de ces outils dans un ensemble intégré. Pour cela, le marketeur fait son marché dans l’immense catalogue des «martech», les technologies marketing, pour construire sa pile martech. Les chiffres lui donnent d’ailleurs raison puisque selon le Digital Intelligence Briefing, les entreprises dotées d'un ensemble de technologies cohérentes et intégrées ont 50% plus de chances d'être performantes que celles qui adoptent (ou subissent) une approche fragmentée.
Pour ce faire, l’adoption des martech et la construction de la pile technologique de l’entreprise nécessitent de surmonter de nombreux défis, à commencer par le fait de ne pas savoir par où commencer. Selon une étude du cabinet Gartner, une entreprise moyenne utilise 22 plateformes ou outils martech et 8 autres seraient en cours de mise en œuvre. Pourtant, seulement 3% des experts du marketing estiment qu'ils en tirent pleinement parti, tandis qu’une stratégie, des systèmes d'analyse et une formation mieux optimisés les aideraient à tirer le meilleur parti de ces fameuses piles martech.
De la donnée à la résistance au changement
Au cœur de cette interrogation résident les données. Les entreprises doivent affronter l’explosion de leurs volumes, l’approximation de leur qualité, l’arrivée des analytiques, de l’intelligence artificielle et des réglementations qui s’épaississent - on pense en particulier au RGPD européen, mais d’autres pays ou États, comme la Californie, emboîtent le pas des législateurs européens. Ceci n’est pas fait pour arranger le travail du marketeur, souvent confronté seul à ces interrogations.
Par ailleurs, les directions générales et leurs déclinaisons régionales hésitent à investir dans les technologies et solutions marketing en priorité. Le marketing fonctionne avec une vision, une feuille de route, un plan d’investissement et un retour sur investissement (ROI), mais il peut se heurter à la résistance au changement, phénomène tout à fait naturel, qui vient freiner l’adoption des nouveaux processus.
L’accès aux martech s’en trouve ralenti. Dans la foulée, les projets souffrent de temps de réponse qui restent longs, pour des données client qui manquent de pertinence et de précision. Ceci impose généralement de démarrer un projet martech sous l’angle de la qualité des données, de leur exhaustivité et de la façon dont elles ont été collectées en respectant le choix des consommateurs.
Des opportunités sous influence
Si les opportunités offertes par les martech sont nombreuses, la lenteur de l’adoption interne en limite les effets, en particulier au sein d’entreprises qui n’ont pas suffisamment pivoté vers le digital et/ou dont la complexité de l’organisation interne et la taille peuvent être des freins. La clientèle de l’entreprise influe également fortement sur les projets : les entreprises B2C (business to consumer) gagnent plus rapidement à exploiter les martech que les entreprises B2B (business to business), qui ont d’une part moins de possibilités de collecte et d'activation de données, et d’autre part un niveau d’exigence élevé de leurs clients, rompus aux usages et coutumes du monde de l’entreprise.
N’oublions pas non plus le serpent de mer de la compétence. Les opportunités offertes par les martech reposent sur le savoir-faire technologique de l’entreprise. Cette problématique va dans les deux sens : d’un côté, les entreprises souffrent de l’existant, de l’encombrant legacy (l'héritage informatique), hérité d’années d’investissements dans des solutions désormais considérées comme lourdes et parfois obsolètes. De l’autre côté, la problématique provient souvent de l’anarchie, d’une adoption de martech sans projet, au rythme des besoins, avec le risque de faire face à une usine à gaz, où le marketeur ignore qui est à l’origine de tel service et qui en a la compétence, pour peu qu’elle existe.
Pour surmonter les défis des martech, les spécialistes du marketing doivent d’abord comprendre le potentiel des initiatives qui reposent sur la donnée, avant de définir clairement une stratégie et un cadre de collecte et d’usage. Ce travail fournit une base solide pour démontrer un ROI de bout en bout pour obtenir le soutien de la hiérarchie et des métiers de l’entreprise, afin de se concentrer sur l’expérience client et de l’affiner en utilisant les martech. Au final, les plateformes martech intégrées deviendront rapidement une condition préalable au succès du marketing et de l’entreprise.
