Display, retargeting… Les jeunes générations, en particulier la génération Z et celle des millennials, rejettent en masse la publicité en ligne. Conséquence, les ad-blockers ne cessent de gagner du terrain. En 2018, 600 millions de personnes ont utilisé le très populaire AdBlock Plus, qui permet de bloquer les affichages publicitaires sur les sites web. Les bloqueurs de publicité s’immiscent également sur les mobiles et sur les sites ou applications spécialisés, comme Facebook.
Pourtant, le marché de la publicité en ligne est en pleine croissance : de 229 milliards de dollars en 2017, il pourrait atteindre 336 milliards en 2020. En dépit de nombreuses fusions et acquisitions, ce marché est encore très fragmenté : les 15 premiers acteurs représentaient moins de 40% du marché total en 2017.
Ce rejet de l’adtech traditionnelle est donc un problème pour les annonceurs prêts à investir pour conquérir de nouvelles audiences. Les contenus de marque - brand content ou branded content - apparaissent alors comme une alternative pour reconquérir des audiences fatiguées par une overdose de publicités traditionnelles. Le native advertising est aussi une des émanations du branded content : il s’adapte aux contraintes des éditeurs tout en se fondant dans le contenu plébiscité par les internautes. Il peut prendre plusieurs formes : liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, posts sponsorisés sur les réseaux sociaux, widgets de recommandation...
Sur WeChat et Baidu en Chine
Du fait de cette fatigue pour les publicités traditionnelles, pour le display en particulier, la conversation apparaît alors comme une alternative crédible et prometteuse. Elle s’incarne à travers des chatbots de marketing ou bien d’aide à la vente. Ces chatbots peuvent être déclenchés grâce à des critères de ciblage comme par exemple le contexte, l’activité ou la localisation.
En Chine, les chatbots de marketing sont courants sur WeChat (une plateforme de paiement qui a maintenant plus d’un milliard d’utilisateurs et qui est devenue l’application à tout faire, la « super application ») ou bien même sur Baidu, le concurrent chinois de Google. Les chatbots publicitaires ont aussi leur place sur nos médias sociaux, comme Twitter et Facebook.
Les utilisateurs et notamment les jeunes générations préfèrent ces robots conversationnels aux conseillers humains qui leur apparaissent moins intrusifs et plus efficaces. Il n’est donc plus nécessaire de leur donner une apparence humaine. A titre d’exemple, la SNCF a récemment remplacé son emblématique avatar nommé Léa par OUIBot, un assistant conversationnel sans avatar.
Dans une pub vidéo pour Tommy Hilfiger
Autre utilisation des chatbots dans la publicité, leur intégration dans les bannières. L’idée est de remplacer une bannière statique et cliquable par une bannière dynamique avec laquelle l’internaute peut converser, tout en restant sur le site de l’éditeur. Un des pionniers dans ce domaine est probablement Teads, start-up connue pour ses formats vidéo. Ainsi, pour le compte de son client Tommy Hilfiger, l’entreprise a intégré un chatbot dans l’une de ses publicités vidéo.
Le chatbot, accessible via un call to action et visible sur la vidéo, encourage alors les utilisateurs à interagir. Le chatbot Tommy Hilfiger, développé en partenariat avec la société msg.ai, permet au consommateur d’explorer la nouvelle collection de la marque, en posant des questions qui permettront d’identifier les goûts personnels de chacun mais aussi les tailles requises. Pour acheter des produits suggérés par le chatbot, les clients sont redirigés sur le site Tommy.com, où ils retrouvent les produits qu’ils ont déjà placés dans leur panier.
Chatbots publicitaires et chatbots dans des bannières sont les premières formes d’intégration des agents conversationnels et de la publicité. A n’en pas douter, d’autres intégrations, sans doute plus subtiles, sont à venir.
