Comme tout professionnel du marketing et de la communication, vous passez des heures, des jours et parfois des semaines à produire des contenus pour valoriser votre marque et différencier vos produits de la concurrence. Vous travaillez vos messages pour que chaque mot résonne chez vos prospects, vous créez des visuels puissants pour engager vos audiences émotionnellement, et vous travaillez d’arrache-pied pour concevoir des campagnes toujours plus innovantes et personnalisées afin de ne pas être noyés dans le bruit publicitaire.
Et pourtant, malgré tous vos efforts, il y a toujours une voix qui parle plus fort que vos campagnes de communication. Cette voix inspire et rassure vos clients plus que vos emails hyper-personnalisés et vos publications sur les réseaux sociaux. Cette voix, c’est celle de vos consommateurs. Et elle n’a jamais été aussi écoutée qu’aujourd’hui.
Le digital a inversé les rapports de force. Les consommateurs sont passés maîtres en matière de communication, d’information et de technologie. La communication autrefois verticale s’est transformée en une discussion horizontale dans laquelle les clients préfèrent aller chercher l’info plutôt que de la voir leur être imposée. Pour ça, ils se tournent vers la source d’information la plus indépendante, crédible et pertinente qu’ils connaissent : les autres consommateurs.
La maîtrise de l'image
C’est bien simple : 9 consommateurs sur 10 effectuent des recherches en ligne en vue d’un achat et 85% des consommateurs pensent que les contenus générés par les utilisateurs - les fameux user generated content - influencent davantage leurs décisions que les contenus diffusés par les marques. La vérité (ce que certaines directions du marketing et de la communication refusent d’admettre), c’est que les marques n’ont plus la maîtrise de leur image. Aujourd’hui, une marque, c’est ce que les consommateurs veulent bien en dire, rien d’autre.
Mais comment en est-on arrivé là ? La forme la plus ancienne de l’advocacy marketing, dont l’objectif est de générer des recommandations actives des clients, c’est le bouche-à-oreille. Il existe depuis que le commerce est commerce. À l’époque, la sphère d’influence d’un individu se limite encore à son cercle social. Dans les années 50, la société de consommation explose et provoque l’âge d’or de la publicité. Les Mad Men prennent le pouvoir grâce aux médias de masse et ils garderont les foules de consommateurs ainsi muselées jusqu’à la fin du millénaire.
Et puis, en 1999, apparaissent les sites RateItAll.com, Deja.com et Epinions.com, qui vont lancer les premières plateformes d’avis clients. Quelques années plus tard, un modeste site de ventes en ligne nommé Amazon démocratise le concept et, aujourd’hui, les systèmes de notation sont partout : hôtels, sites marchands, services, transports… Certains sites aux USA permettent même de noter son médecin généraliste.
Du one-to-one au one-to-many
Alors que les marques commencent à s’éloigner des médias de masse pour adresser des messages plus personnalisés à leurs clients, les consommateurs, eux, vont prendre la direction inverse. La technologie leur permet de passer du one-to-one au one-to-many, agrandissant leur cercle d’influence et rendant les marques plus dépendantes de l’opinion des clients. Le NPS (Net Promoter Score) devient un baromètre clé pour calculer la satisfaction client mais également prédire le bouche-à-oreille potentiel généré par les consommateurs.
Et puis, en 2014, les premiers scandales de «fake reviews» éclatent et pointent du doigt les limites des recommandations texte. Heureusement, à la même époque, le mobile et le social media vont offrir de nouvelles opportunités pour amplifier la voix des consommateurs. Grâce au mobile, un client peut désormais créer, éditer et publier une photo ou une vidéo en quelques secondes depuis n’importe quel endroit. En plus d’être faciles à créer, ces formats sont plus humains et plus engageants. Certaines marques ont rapidement compris le potentiel des contenus utilisateurs et l’impact qu’ils pouvaient avoir sur leurs ventes.
Le site de vente de meubles en ligne Made.com a très vite exploité le user generated content en publiant les photos de ses meubles pris par les clients dans leur salon. Encore aujourd’hui, cette approche moins marketing permet aux internautes de visualiser le produit en conditions réelles d’utilisation et de les rassurer sur le rendu final de ce qu’ils achètent. D’autres marques ont décidé d’aller encore plus loin, comme le groupe Eram, qui a récemment enrichi les fiches produits de son site e-commerce avec des vidéos de consommatrices. La marque a ainsi augmenté son taux de conversion de 15% en moyenne sur certaines pages équipées de UGV (User Generated Video). «Leur diffusion a permis de faciliter la décision d’achat de nos clients, grâce à un contenu authentique et de qualité», estime Renaud Montin, directeur marketing et digital de la marque.
Identifier les ambassadeurs silencieux
La technologie a rendu le parcours du client plus communautaire, et aujourd’hui les marques doivent s’approprier cette évolution et s’en servir pour accélérer leur business. L’expérience client est devenue indissociable de l’advocacy marketing. Si vous voulez que vos consommateurs parlent de votre marque en bien, il faut avant tout leur donner les raisons de le faire. Ce n’est pas pour rien que la CX, la customer experience, est aujourd’hui une des priorités stratégiques de beaucoup d’entreprises.
Le souci, c’est que les consommateurs avec une expérience négative sont naturellement plus susceptibles de publier un avis sur le web que ceux qui ont eu une expérience positive. Le nouveau rôle des équipes marketing-communication est donc d’identifier les ambassadeurs silencieux de la marque et de leur fournir les outils et l’accompagnement pour faire entendre leur opinion. D’autant que vos clients satisfaits sont plus volontaires que vous ne le pensez. D’après une étude Offerpop de 2016, un consommateur sur deux aimerait être guidé par les marques sur le type de contenus à partager alors que seulement 16% des marques le font actuellement. C’est au marketing de construire une stratégie de customer advocacy pour les orienter sur ces questions. L’objectif : former un cycle vertueux dans lequel les consommateurs partagent leur expérience de la marque alors même qu’ils sont en train de la vivre.
Les marques qui s’arrêtent après l’acte d’achat font fausse route. En 2019, les photos et les vidéos des consommateurs représenteront une opportunité sans précédent pour les directions marketing qui cherchent à renouer la confiance avec leurs audiences. Et les marques qui ne feront pas l’effort de transformer leurs meilleurs clients en ambassadeurs risquent de déchanter assez vite dans la nouvelle économie de la recommandation.
