Le célèbre anthropologue Robin Dunbar le disait : les humains ne peuvent pas avoir plus de 150 véritables amis. Au-delà, notre cerveau n’est pas capable d’entretenir des relations significatives avec nos congénères. Aujourd'hui, à l’heure où la concurrence pour l’attention fait rage, où créer le bon mème peut assurer gloire et reconnaissance, les marques cherchent plus que jamais à être populaires. Le follow, le like et le share deviennent des baromètres de leur succès. Mais si le digital a permis incontestablement de rapprocher les marques des consommateurs, cette proximité est parfois vécue comme une promiscuité, et la pertinence de ces indicateurs peut laisser dubitatif quant au lien entre les consommateurs et la marque.
Être populaire n’est pas forcément synonyme d’un attachement du consommateur. On peut admirer de loin, comme on peut aimer détester les idoles. Si l’on se contente de regarder deux classements du magazine Forbes en 2018, sur les marques les plus populaires au monde et celles qui ont le plus de valeurs, seule Coca-Cola est à la fois la plus populaire au monde et la 6eme ayant le plus de valeur. Aucune autre marque n’est présente dans ces deux classements. La simple popularité ne génère, finalement, qu’exceptionnellement de la valeur économique. Etre le sujet de conversation du moment ne rend pas forcément une marque désirable, recherchée et encore moins consommée.
La question se pose avec d’autant plus d’acuité que l’investissement digital représente presque la moitié des dépenses média dans le monde et va continuer à progresser dans les quatre prochaines années. Pourtant, les consommateurs demeurent peu réceptifs. Près de 50% des campagnes digitales ont un ROI inférieur à 10% de l’investissement, selon une étude Mc Kinsey. Les marques ont pris pied dans le digital sans prendre toute sa mesure de sa dimension profondément relationnelle. Beaucoup d'entre elles continuent à aborder le digital dans une logique communicationnelle et encore souvent dans une optique transactionnelle. Le consommateur évite ces interactions pauvres ou injonctives et ne construit pas une relation profonde avec la marque. Selon l’étude Brandz de Millward Brown, la clarté de la proposition de valeur globale des marques a décliné depuis 2008 et la massification du digital.
Humilité et empathie
Les principes fondamentaux du net, bien que malmenés, demeurent. C’est un espace où l’humilité et l’empathie ont autant de valeur que le talent et la connaissance. Les marques doivent se demander pourquoi elles souhaitent être présentes sur le digital et comment elles veulent entrer en relation avec le public. Le digital offre une formidable liberté d’expression et d’action, l’omniprésence n’est pas toujours la solution ; chercher le cool, le smart pas toujours la bonne voie. De plus en plus d’observations démontrent que les consommateurs ne veulent pas fuir les marques, bien au contraire. Ils souhaitent interagir davantage avec elles, mais dans une logique que la plupart des marques ne parviennent pas à adopter pleinement.
Avant d’engager des investissements lourds, une marque doit définir la raison de sa présence en ligne. Elle doit considérer le digital à travers toutes les opportunités qu'il crée, pas seulement le reach ou l’impression. Compte aussi la volonté de la marque d’être utile, rassurante, divertissante, autant d’options qui ont à la fois des bénéfices de court terme, mais aussi de long terme.
Nous voyons trois bienfaits à ce changement de perspective. La maturation des usages digitaux déplace les sources de l’influence, qui provient désormais plus de l’intimité qu’une marque aura su créer avec les consommateurs que de son audience sur les réseaux. Il est plus bénéfique de favoriser l’engagement plutôt que de lutter contre la fuite des consommateurs lassés par les sollicitations. Enfin le consommateur est plus sensible à des expériences partagées pour créer une histoire commune avec les marques. Ce ne sont pas les ambitions les plus simples à réaliser, mais certainement celles qui assurent le plus sûrement aux marques de faire partie de la liste des 150 amis de Robin Dunbar.
