La notion de luxe ne cesse d’évoluer à travers les âges, les cultures, les pays. Si sa définition n’est pas stable, la création, l’excellence et l’exclusivité en sont les piliers fondamentaux. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ce n’est pas parce que le secteur du luxe s’empare d’un nouveau terrain de jeu avec le street-wear qu'il est galvaudé ou qu'il perd en valeur. Bien au contraire. Une marque de luxe peut très bien créer des sneakers dès lors que les critères qui forgent un produit de luxe sont respectés : créativité, qualité et codes de marque.
Vitalité
Selon les inspirations des directeurs artistiques, le luxe explore continuellement de nouveaux territoires : le porno-chic de Tom Ford, la « nouvelle modestie » prônée pendant un temps par Karl Lagerfeld, la logomania et à présent le street-wear, porté par des personnalités comme Virgil Abloh chez Louis Vuitton. La vitalité des marques de luxe est nourrie par l’innovation et la réinvention permanente pour alimenter le désir. Si le cabinet Bain & Company anticipe encore pour 2018 une année record pour l’industrie du luxe, c’est bien que cette dernière développe de nouveaux axes de croissance en ouvrant de nouveaux segments, tout en respectant les piliers fondamentaux.
Si à première vue les grandes marques de luxe peuvent sembler immuables, presque institutionnelles, à y regarder de plus près, elles se renouvellent en permanence. Elles ne s’interdisent aucun domaine à partir du moment où elles suivent leurs préceptes. C’est bien en cela que l’on reconnaît une marque de luxe. Elle est capable d’envisager de très nombreuses catégories de produits à partir du moment où elle y insuffle son univers artistique, ses codes et la plus forte valeur symbolique et esthétique.
Des supports inattendus
Quand Givenchy lance des campagnes d’affichage sauvage dans la rue et propose de gagner des places pour assister à un défilé, la maison est-elle moins luxueuse pour autant ? Cela ne l’a pas empêché de créer la robe de mariée de la Princesse Meghan. Givenchy cherche simplement à renouveler sa créativité en s’affichant sur des supports inattendus. Quand Balenciaga crée une imagerie plus brute, moins léchée, inspirée par l’architecture brutaliste post-soviétique sous la houlette de son directeur artistique Demna Gvasalia et de la styliste Lotta Volkova, la maison ne se prive pas d’offrir une expérience hors du commun qui relève de la performance artistique lors de son dernier défilé. Et quand Balmain collabore avec Beyoncé pour son show à Coachella ou réalise le clip The Wolves de Kanye West, la maison développe une nouvelle vision du luxe alliant pop et entertainement, tout en annonçant le retour de la haute-couture après seize années d’interruption.
Le luxe n’a jamais créé autant de valeur, qu'elle soit immatérielle, symbolique ou artistique. Il est impossible et impensable d’imaginer pouvoir créer moins de valeur sinon au risque de disparaître. La seule dynamique de développement est un mouvement ascensionnel. Une vision traditionnelle et passéiste du luxe, composée de maisons figées dans leur tour d’ivoire, n’a plus cours. Au contraire, les plus grandes marques sont aujourd’hui internationales, ouvrent des flagships dans les plus grandes villes du monde et ne cessent de se réinventer pour s’adresser à une clientèle plus cultivée, plus cosmopolite, plus jeune.
L’achat d’un produit de luxe ne représente plus uniquement le signe d’une certaine réussite ou un aboutissement ; c’est aussi une recherche esthétique, une démarche culturelle d’adhésion à une vision, à une communauté d’esprit. Chaque maison ou marque de luxe est toujours animée par une quête de l’absolue perfection, de l’ultime qualité. Cet horizon inatteignable les poussera toujours à se dépasser.
