Pour cette cible des 16-25 ans qui représente aujourd’hui 8 millions de personnes en France, le contenu devient un fondamental du quotidien. Centres d’intérêt, usages, comportements, plateformes de prédilection… Comment la GenZ le consomme-t-elle exactement ? Un article également disponible en version audio.
Écoutez cet article :
Premiers à ne pas avoir connu un monde sans réseaux sociaux, les 16-25 ans n’ont pas hésité à réinventer leurs propres codes pour se divertir. Exit les soirées en boîtes de nuit, dont 70 % ont disparu en 40 ans, bonjour la vie en mode smartphone, sur lequel Médiamétrie recense quatre heures de temps moyen quotidien. « Tout se fait au prisme d’un contenu qui est largement consommé partout et tout le temps. Entre binge-watching et scrolling permanent, le visionnage va du réveil au coucher. 67 % déclarent interrompre leurs activités pour consulter les réseaux sociaux et une majorité admet se sentir happée », rappelle Isabelle Champigneulle, head of content pour BETC Fullsix, agence à l’origine de BETC Teens. Cette étude, qui décrypte les habitudes de contenus pour cette génération, identifie également le syndrome de la double tâche. « Ils peuvent regarder deux contenus en simultané même quand ils font du sport, dînent ou travaillent », confirme l’experte. Le mélange des genres enfin devient religion. S’amuser, apprendre et s’informer font partie du même scroll sans distinction aucune. On passe sans difficulté des formats très longs aux très courts. Autre penchant fort, celui qui consiste à alterner contenus anxiogènes puis réconfortants pour décompresser, avec une affection particulière pour des références régressives capables de les projeter dans l’époque de leurs aînés. Après le retour en force de la série Friends et des Disney, c’est au tour des tubes de Cyndi Lauper dans la série Stranger Things, ou du titre A Forest de The Cure, entendu dans le film L’amour ouf, d’exploser sur les plateformes. La série documentaire DJ Mehdi : made in France sur Arte a aussi beaucoup plu. Pendant ce temps-là les boomers (65-80 ans), eux, n’y comprennent plus rien.
Les réseaux sociaux, nouvelle agora
Instagram et TikTok demeurent les stars, quand Snap continue de progresser. Ces trois plateformes demeurent populaires pour le divertissement rapide, les vidéos courtes, le suivi des célébrités et la découverte de contenus. TikTok sait aussi se faire une place en tant que moteur de recherche ou nouvelle agora. Ici, actus, tendances et objets culturels sont édités, transformés, rééditorialisés, pour créer de véritables phénomènes collectifs. Le film de Vanessa Filho, Le Consentement, a pu y devenir par exemple un phénomène et déjouer tous les pronostics de critiques. Mais le dernier chouchou de la GenZ c’est aussi BeReal, réseau qui prône les valeurs d’authenticité, en invitant ses utilisateurs à publier une photo par jour à un horaire imposé pour se montrer sans fard. Des règles du jeu idéales pour des jeunes, qui sonnent le glas de la course aux likes, préférant désormais publier avec parcimonie pour reprendre le contrôle. « Cette génération est plus passive que la précédente. Elle se protège avec plusieurs comptes, compartimente sa visibilité et dompte les algorithmes pour ne voir que des contenus désirés », résume Isabelle Champigneulle.
Les plateformes de streaming vidéo à gogo
Plus de la moitié de la GenZ se rend tous les jours dans ces environnements media qui ont donc définitivement la cote, avec une nette préférence pour YouTube et Netflix, suivis par Amazon Prime ou Disney+. Côté contenus, là encore, les usages sont nouveaux. Alternés avec des contenus courts, les formats longs porteront sur des sujets aussi divers que des séries ou des documentaires historiques. « Ils sont conscients du pouvoir de ces contenus pour créer du lien. Il existe donc des films ou des séries référentes pour participer aux conversations. Le numérique devient aussi leur nouvelle école, avec une approche qu’ils délinéarisent complètement, en piochant partout », souligne Isabelle Champigneulle. Documentaires sur les grands tyrans de l’histoire, sur une théorie scientifique spécifique, sur des crimes non encore élucidés ou sur des syndromes tels que les TOC, tout est permis, puisque tout existe. Dernier grand succès en date, la série Monstres et son documentaire sur Netflix, relatant le parricide de deux frères à Beverly Hills en 1992. C’est d’ailleurs notamment grâce au soulèvement de cette GenZ sur les réseaux sociaux que ces deux hommes, condamnés, vont probablement être rejugés.
Le gaming et son écosystème élargi
Dans les 3,2 milliards de joueurs recensés dans le monde par Newzoo, on retrouve forcément la GenZ. Médiamétrie le rappelle, 41,5 % d’entre eux jouent chaque jour, Fortnite, Minecraft, mais aussi Roblox déchaînant en particulier les passions. Il serait en revanche erroné de croire que l’intérêt ne concerne que les sessions de jeux, rappelle Bruno Luriot, CEO de Biborg, agence dédiée au gaming : « La Gen Z consomme aussi beaucoup de contenus gaming hors des parties, sur les réseaux sociaux, les forums et les streams contribuant à élargir l’expérience. Autre phénomène récent, le fait de voir le jeu devenir réseau social pour permettre à l’utilisateur de communiquer ou de faire des rencontres. » Cet écosystème élargi fait donc la part belle à certaines plateformes telles que Twitch bien sûr, pour regarder les streamers jouer, mais aussi Reddit, le réseau des communautés d’intérêt, ou encore Discord. Avec plus de 300 millions d’utilisateurs, Bruno Luriot rappelle l’essentiel concernant cette plateforme : « Elle est puissante de par sa capacité à se démarquer : il y a peu de publicité, pas d’algorithme, pas de likes, une automodération des communautés et de vraies conversations au sein de communautés engagées. Les utilisateurs s’y sentent plus en sécurité. »
L'audio, le son et le streaming musical en expansion
Les jeunes restent de grands amateurs de musique. Selon Médiamétrie, 48,6 % se rendent en effet sur les sites et app de musique chaque jour et pour un tiers d’entre eux, la radio est le moyen le plus utilisé pour découvrir de nouveaux sons, notamment rap. Le reste du temps, Spotify, loin devant, suivi par Apple Music et Deezer sont des choix courants pour écouter de la musique ou, tendance plus récente, des podcasts qu’ils utilisent pour se détendre et s’évader. Enfin, qui dit écoute de la GenZ dit évidemment vocal, nouveau mode incontournable de communication de cette génération. Snapchat a par exemple révélé que l’utilisation des notes vocales avait augmenté de 50 % en deux ans sur son application.
