L’expérience client est devenue essentielle pour le business des entreprises. Selon une étude publiée par la Harvard Business School en 2017, 86% des CEO affirment qu'elle est devenue une priorité dans leur entreprise. Pourquoi ? D’abord parce que les consommateurs sont désormais «painpoint intolerant», incapables de supporter les «frictions». L’attente est insupportable, la simplicité et la fluidité de l’expérience client sont devenues des prérequis non négociables. Ce sont les marques nées du digital qui ont changé aussi radicalement les standards de perception, Amazon et Uber en tête. Et alors qu’on comparait auparavant l’expérience client avec une marque en se cantonnant à sa catégorie de produits ou de services, les consommateurs se réfèrent désormais aux meilleurs, ceux qui ont su supprimer tous les désagréments de leur parcours, quelle que soit la marque ou la catégorie concernée.
L'affaire de tous
La première édition du baromètre X Index, réalisé par BETC Digital en partenariat avec Opinion Way, le montre. La fluidité et la simplicité de l’expérience sont devenues une dette envers les consommateurs. Ces critères comptent pour 21% de l’expérience client pour les marques «bricks and clicks» (les acteurs traditionnels, disposant de magasins physiques et de sites internet) et pour 31% chez les pure players. Et pas question de rentrer dans le top 10 des marques qui proposent la meilleure expérience client si l'on n’obtient pas une note très élevée, au-dessus de 7,4 en moyenne sur ces critères. Regardez Netflix, numéro 2 du classement derrière Yves Rocher : la marque obtient une note exceptionnelle de 8,2 sur la simplicité de son expérience.
Ces résultats appellent à une redéfinition du rôle du directeur marketing. Il est temps de passer du CMO au CXO, pour chief experience officer. Plus qu’un simple changement d’acronyme, il s'agit là de reconnaître que toutes les dimensions du marketing sont cruciales dans la perception de l’expérience client. Parmi ce qui construit le plus la valeur de l’expérience, toujours selon le baromètre X Index, les critères de marque pèsent pour 16%, ceux de la relation pour 52% et ceux du parcours d’achat pour 32%. L’expérience client est bien l’affaire de tous, elle ne doit pas être «confisquée» par un département ou un autre. Et c'est bien au CXO de faire travailler ensemble, sans silos, tous ceux qui gèrent la marque, la relation et le parcours d’achat.
Une ressource centrale
Passer du CMO au CXO, c’est aussi savoir ne pas oublier la dimension humaine de l’expérience. C’est le critère le plus déterminant de l’expérience client pour les marques «bricks and clicks» : le facteur humain, la capacité de conseil. Non, les consommateurs ne veulent pas de magasins sans employés, ils ont envie d’être accompagnés par des femmes et des hommes qui peuvent comprendre leurs besoins et les guider dans leurs achats. Comme le dit très justement Scott Galloway, professeur à la NYU Stern Business School, «people in the future won’t come to stores for products, they will come for people» (les gens à l'avenir ne viendront pas dans les magasins pour les produits, mais pour l'humain).
Enfin, ce changement de terminologie permet de valoriser et reconnaître le rôle central des consommateurs dans l’entreprise. Plus qu'une source de business, les clients doivent devenir une ressource centrale, une source inépuisable de data et d’insights. Et ils devront être valorisés pour cela. La récompense de la fidélité est aujourd’hui le critère le plus mal noté dans le baromètre X Index, avec une note moyenne de 5,8 contre autour de 7 pour les autres critères. Valoriser les clients, les récompenser, les intégrer au cœur de toutes les réflexions de l’entreprise, c’est sans doute le plus grand défi à venir pour le CXO.
