La géolocalisation s’impose au cœur des préoccupations des marketeurs depuis de nombreuses années. Plus encore, elle s’apparente aux fondations de l’édifice du Graal de chacun d’entre eux, à savoir toucher la bonne personne au bon endroit et au bon moment. Il s’agit toutefois d’un sujet dont la complexité tend à en freiner plus d’un au regard de ses permanentes mutations. Développement de l’usage mobile, du programmatique ou encore avènement de la DCO (dynamic creative optimization) et plus récemment révolutions technologiques ouvrant la voie à la consolidation publicitaire en point de vente via le Wifi, le Bluetooth et le RFID… La géolocalisation revêt les formes d’un véritable défi technique et, depuis peu, juridique avec l’apparition du RGPD.
Au regard des 61,4% de mobinautes déclarant l’avoir activée par défaut sur leur smartphone en 2017, selon une étude de l’EBG, la géolocalisation s’ancre dans le quotidien des Français. Plus encore, près de 60% d’entre eux se disent prêts à être géolocalisés par une application mobile, mais à condition que le service le justifie. Il n’est donc en rien surprenant que les professionnels du marketing digital aient recours à la géolocalisation pour fluidifier le parcours client et guider les mobinautes vers le bon point de contact avec l’annonceur pour mesurer et optimiser leur ROI, qu’il s’agisse d’un site web, d’une application ou d’un point de vente.
Une connaissance plus aboutie des usages
Le développement des technologies créées autour du suivi des déplacements des internautes permet d’avoir une connaissance de plus en plus aboutie des usages des audiences, en mêlant leurs données de surf avec celles de leurs déplacements. Il réside cependant encore une équation à résoudre : faut-il privilégier le reach ou la pertinence du ciblage ? Est-il possible de combiner les deux critères ? L’analyse des besoins de l’annonceur revêt alors un caractère central pour conseiller au mieux la technologie adéquate selon le niveau de reach nécessaire et le niveau de précision attendu et ce, bien naturellement, avec des prestataires « RGPD compliant ».
Une autre question se pose : les données de géolocalisation s’apparent-elles à des données personnelles ? Le RGPD ne désigne pas explicitement les données de géolocalisation comme des données personnelles, mais les Cnil européennes, réunies au sein du G29, se sont de facto substituées au législateur, pour affirmer que la géolocalisation en constituait bien une. Tout dépend en fait de la possibilité de rattacher ou non une collecte de points de données géographiques à une personne physique et si son consentement a été recueilli. Quatre sociétés ont ainsi été mises en demeure par la Cnil ces dernires mois afin de clarifier le consentement des internautes pour le recueil de leurs données à des fins de ciblage publicitaire. Avant que la Cnil fasse marche arrière pour l’une d’entre elles début octobre alors qu’elle annonçait avoir désormais « un consentement libre, spécifique et éclairé » des propriétaires de smartphone.
Une data plus fraîche
Cette décision de la Cnil revêt tous les atours d’un coup de semonce afin que le marché se mette en conformité au plus vite avec les contraintes du RGPD. L’ensemble des acteurs de la géolocalisation semblent ainsi entrer en relation avec la Cnil pour adapter les deux éléments qui ont été reprochés aux entreprises concernées : l’obligation de proposer un opt-in clair aux utilisateurs de leurs apps côté éditeur, et l'adaptation de la durée de conservation des données côté technologie.
Du point de vue de la Cnil, les décisions récentes démontrent que l’on estime que les technologies n’ont pas besoin de 13 mois d’historique pour fonctionner, ce qui semble faire jurisprudence auprès du marché dans son ensemble. Les grands gagnants ne sont autres que les annonceurs pouvant ainsi bénéficier d’une data plus fraîche donc meilleure pour de meilleures performances de campagne.
Pour une agence média, dans la pratique, à partir du moment où le consentement des utilisateurs est informé et libre, et que la sécurité des données est assurée, nos prestataires entrent dans le cadre légal pour poursuivre leur activité, et c’est un point crucial lorsque nous décidons de contracter avec eux. De fait, bien que ce soit déjà le cas depuis de nombreuses années, le RGPD ainsi que les affaires récentes nous poussent à être encore plus attentifs au respect de la légalité d’une technologie. Alors que la performance se hissait au premier rang des critères de choix pour tester une solution technologique, le respect de la vie privée dans la collecte et le traitement des données l’emporte désormais. Comme dans tout domaine, les restrictions législatives poussent les startups à explorer de nouveaux champs et c’est un point positif pour le marché et pour les annonceurs. Preuve que la loi peut être moteur d’innovation.
