Depuis l’avènement des solutions de marketing automation, qui permettent aux marques d’expédier en quelques heures une promotion par email aux millions de contacts présents dans leurs bases de données, le tout pour quelques euros, la création de valeur, ce qui fait l’essence même d’une marque, semble devenue l’arlésienne des nouvelles stratégies clients. Face à cette surenchère promotionnelle quotidienne, qui asphyxie financièrement les marques jour après jour, celles-ci doivent-elles repenser leur modèle économique et attaquer frontalement les low-costers sur le prix ou bien investir dans le développement de valeur ajoutée pour compenser leur offre prix plus élevée ?
La question s’est posée de savoir quel était le nombre maximum de communications que pouvait adresser un réseau de distribution de cosmétiques à ses clients, chaque année, sans impacter les désabonnements et la délivrabilité. La réponse était d’environ 300 emails commerciaux (sous-entendu promotionnels) par an à tous ses clients, plus quelques communications spécifiques à certains segments. Cela représente plus de six communications par semaine pour une seule marque, sur le secteur des cosmétiques, où le nombre moyen d’achats toutes marques confondues se situe autour de huit par an.
Ce cas paraît caricatural, mais il ne l’est pas tant que ça. Il suffit de regarder dans les boites mails de chacun le nombre de communications reçues quotidiennement. Et si le client coche la case lui permettant de recevoir des emails partenaires sur les sites qu'il consulte, ce sont 10, 20, voire 30 emails promotionnels non personnalisés supplémentaires qu’il recevra chaque jour. Ces emails commercialo-promotionnels sont-ils indésirables ? Rien n’est moins sûr puisque la majorité des clients ne s’en désabonnent pas. « Au cas où. »
Le retour du mass market
C’est bien ce « au cas où » qui incite les marques à raisonner exclusivement en termes de chiffre d'affaires incrémental et donc à déployer des plans d’action commerciaux exclusivement promotionnels, avec une pression si forte qu’elles peuvent en arriver à être en promotion 365 jours par an. La promotion, la réduction, le cashback, l’offre de remboursement, le 2 pour 1…, c’est rentable, car ça répond à la première attente des Français en matière de consommation : le pouvoir d’achat. Mais pourquoi envoyer autant de messages différents alors qu’il est si simple d’adresser la même offre, au même moment, à tous ses clients ?
L’ère du mass market est de retour. D'autant qu'en regardant d’un peu plus près les comportements clients, il apparaît que 50 à 75% des nouveaux clients d’une marque achètent pour la première fois un produit sans utiliser de réduction. Ces nouveaux clients qui passent ainsi à travers les mailles du filet promotionnel sont bien entendu ultra-rentables. Mais le plus intéressant, c’est qu’en achetant sans réduction, ils ont surtout été convaincus de la valeur générée par le bien ou le service proposé par la marque.
Et pour les faire revenir, trop de marques les remercient en leur offrant ce fameux bon de réduction -25% qu’ils pourront utiliser sur leur article préféré dans les 30 jours. Dans ce cas, la promotion vient de transformer un client rentable en un adepte de la démarque. Et si la promotion est un mal nécessaire, les clients perfusés aux promotions auront du mal à revenir payer le prix demandé. Les bases de données débordent de clients opportunistes chasseurs de prix, qu’il faudra harceler d’emails pour qu’ils reviennent.
Retravailler le capital de marque
Pour noircir un peu plus le tableau, les clients fidèles à forte valeur sont de moins en moins satisfaits. Logique, car ils reçoivent quasiment les mêmes marques d’attention (les mêmes promotions) que les clients opportunistes et les prospects. Autre effet indésirable, certainement le plus néfaste d’entre eux, le capital de marque qui, promotion après promotion, souffre. La marque est de moins en moins achetée pour son ADN, pour sa valeur ajoutée, mais de plus en plus pour une opportunité de prix, une promotion. En oubliant de travailler le capital de marque et la valeur ajoutée générée par celle-ci, il devient difficile, voire impossible aux marques de maintenir leur positionnement prix historique, surtout pour celles qui opèrent sur le « middle market ».
A contrario d’un Primark, d’un Body Minute ou d’un Brico Dépôt, les marques et les réseaux de distribution historiques n’ont pas été construits sur le même modèle économique. Ils arrivent très difficilement à lutter, même avec ces 30% de démarque qui les asphyxient un peu plus chaque jour. Comment inverser la tendance ? La loi Travert peut-être ? Mais avant que le législateur ne vienne aussi réguler la promotion des ventes non-alimentaires, les marques doivent repenser leur mission ainsi que l’expérience qu’elles offrent à leurs clients, bien au-delà de l’acte d’achat.
Dans ce paysage ultra concurrentiel où le prix bas fait foi, la fidélité clients n’est plus le simple fait de l’achat d’un produit ou d’un service, fusse-t-il de qualité. Pour engager leurs clients dans la durée, les marques doivent créer de la valeur et surtout penser à (re)devenir utiles à leurs clients pendant et après l’acte d’achat. Une utilité fonctionnelle ou statutaire qui pourra s’appuyer sur du service, du brand content, du storytelling, de la personnalisation de contenus… De multiples leviers de création de valeur, qui permettront de réduire la présence de la démarque au sein de l’animation clients et ainsi protéger la valeur de marque.
