La data a toujours été au coeur du fonctionnement des écosystèmes publicitaires. La mesure d’audience en est la monnaie, référente, neutre et indépendante.
Le numérique a induit de profondes transformations. Les mesures d’audience sont désormais hybrides ; les annonceurs cherchent à enrichir leurs segmentations pour s’adresser davantage aux consommateurs selon leurs usages, aspirations, consommations…
Ainsi, les trois piliers de l’écosystème publicitaires (planning, trading & bilan) ne sont plus alimentés par une même mesure. Les achats (trading) sont pilotés par des adservers qui utilisent des métriques et des datas propriétaires. Les outils de bilans marient les panels et souvent les données massives compte tenu de la fragmentation des usages.
Enfin, le digital est à la fois et autant un nouveau média que l’extension de médias existants. Il devient donc essentiel de pouvoir rapprocher les mesures par média. La perspective de la TV adressée et le développement de la vidéo renforcent ces enjeux.
Depuis plusieurs années, Médiamétrie a engagé un travail de fond pour revaloriser l’utilisation des données d’audience dans ce nouvel écosystème publicitaire digital. Cela représente un enjeu important pour ce dernier en établissant un socle commun essentiel tant pour renforcer la confiance dans un écosystème souvent opaque que pour offrir de nouvelles perspectives d’enrichissement avec des cibles plus fines.
Julien Rosanvallon, Directeur executif Télévision et Internet, Médiamétrie, interviendra au Stratégies Summit le 17 octobre. S'inscrire ici.
