La société occidentale est assurément en quête de sens. Comme le dit joliment Régis Debray, « c’est sans doute la première fois, dans l’histoire de nos sociétés, où l’homme ne fait pas antichambre. Il sait ce qu’il faut éviter mais non ce qu’il faut rechercher. » Il n’en faut pas plus pour que certains communicants fassent opportunément du sens une sorte de Graal. La société de consommation comme la RSE se vendent désormais plaquées « sens », façon commode en aggloméré. Ouvrons un peu les tiroirs, à l’aune de la récente étude publiée par l'Observatoire du sens.
Sens et valeurs
Il importe de distinguer sens et valeurs. Or, dans ce sondage, il est presque exclusivement question de valeurs. Selon les auteurs de l’étude, trois valeurs essentielles peuvent donner du sens aux entreprises : la qualité (36 %), le savoir-faire (33 %) et le respect (32 %). Pas certain que ces valeurs soient particulièrement emblématiques de notre époque, mais plus encore, rien qui soit ici l’expression d’un quelconque sens. Ne doit-on pas considérer, a fortiori dans un monde en profonde mutation et désorienté, que la question du sens, pour être ambitieuse, doit être celle des finalités et des buts ? Il est certes plus facile de faire consensus sur des valeurs. Si l’on considère l’influence comme la maîtrise du sens, l’enjeu in fine est bien de maîtriser la direction à prendre.
Valeurs et pratiques
Il en va des individus comme des organisations. Les valeurs revendiquées flattent le tableau mais la réalité est souvent plus complexe. Interrogez les Français sur leurs valeurs et leurs motivations en tant que consommateurs et citoyens, et vous entrez dans un monde de Bisounours, chacun flattant son ethos. Se dire attaché à la vertu ne prête pas à conséquence. Ainsi, de belles valeurs directrices se détachent, comme le respect des gens (42 %) ou la tolérance (30 %). Et bien sûr quelques poncifs sont assénés : une marque qui a du sens est une marque qui assume ses responsabilités vis-à-vis de ses clients (91 %), de ses salariés (88 %) et de la société en général (84 %).
Cherchez l’erreur quand, dans le même temps, élus et sociologues s’inquiètent de plus en plus de la montée des incivilités. « En France, la défiance et l’incivisme sont plus prononcés que dans la plupart des pays riches », soulignent les économistes Yann Algan et Pierre Cahuc, auteurs de La Société de défiance. Il ne s’agit pas ici d’être cynique, ni de nier la montée en puissance sincère d’une exigence sociétale à l’égard des entreprises notamment. Mais ne cédons pas à la facilité des correspondances entre déclarations et pratiques, sauf à ne rien décrypter et à tomber dans la démagogie ou l’angélisme.
Sens et entreprises
La question du sens interroge en profondeur nos institutions, nos organisations et nos élites, y compris économiques. On ne peut pas considérer que la délégitimation des élites ait fait basculer le sens du seul côté des aspirations individuelles. Le sens que doivent porter les entreprises ne peut pas se construire seulement en écho à des attentes exprimées ici ou là par l’opinion ; il se doit d’être impulsé par elles, en prise directe avec leurs missions, leurs expertises, leurs engagements et leur vision pour l’avenir.
Bien sûr, il existe un jeu d’interactions vertueuses à nourrir entre toutes les parties prenantes, parce qu’il y a interdépendance et, d’une certaine manière, communauté de destin. Mais considérons qu’il y a encore de la place pour un discours propre de conviction du côté des entreprises, ancré notamment dans leur capacité à produire de l’innovation et de l’inattendu, et qui soit susceptible de contribuer à une dynamique de sens et de progrès. La question de l’engagement, si prégnante dans la communication, n’a de valeur qu’à cette condition.
