La première exigence d’un client est d’être reconnu par les marques. C’est la base de l’intelligence relationnelle : quand on se rencontre, on se dit « bonjour ». Aux contacts suivants, l’exercice n’est plus le même : la relation s’enrichit au gré des interactions et devient plus personnelle, plus spontanée et plus enrichissante pour les deux parties. Nous proposons déjà une expérience client différente d’un client à l’autre : en fonction de sa destination, de son profil, de son budget, du temps qu’il est prêt à accorder pour voyager. Il faut aller plus loin dans la personnalisation : trois Français sur cinq sont susceptibles d'acheter auprès d'entreprises qui personnalisent les expériences proposées à leurs clients(1).
L'ère du sur-mesure
Le temps du prêt-à-porter est révolu. Les clients veulent du sur-mesure, une expérience qui leur ressemble, qui s’adapte à eux, unique. Nous le constatons chez OUI.sncf : nos mails personnalisés sont plus ouverts et plus rentables. Cela change le marketing et impose la personnalisation des ciblages, des contenus, des propositions et des recommandations. Cela change le merchandising, comme si les vitrines des magasins changeaient en fonction du client. Pour chacune des actions que je viens de citer, nous travaillons avec un écosystème de partenaires, start-up, grands groupes, ou avec des solutions développées par nos équipes, s’appuyant toutes sur de l'intelligence artificielle. Dans un tel environnement, on le comprend, la relation est nécessairement particulière et exclusive. La conversation générale ne suffit plus, il faut passer au dialogue individuel. Il faut aller beaucoup plus loin et y aller vite, car ces interactions individualisées vont devenir le standard de la relation avec le client.
Intentions inconnues
Grâce à l’historique des interactions avec les clients, l’IA garde une « mémoire de forme », comme on le dit d’un matelas. Elle permet d’aller plus loin que l’accompagnement en anticipant les attentes et les besoins de nos clients au mieux. Nous servons mieux nos clients, en décodant le non-dit de demandes, en anticipant des intentions, même non formulées, en apportant des réponses à des questions qui n’ont même pas été posées. À plus long terme, cette « intelligence conversationnelle » va nous faire entrer dans l’ère de l’assistance prédictive : les attentions des marques anticiperont en temps réel les comportements et les intentions du client parfois encore inconnues du client lui-même. Plus d’une personne sur deux juge ne pas avoir assez de temps pour faire tout ce qu’elle voudrait(2). C’est là que les marques trouveront leur utilité, en prenant des initiatives et en résolvant des problèmes : en devenant un assistant. Concrètement pour OUI.sncf, cela veut dire libérer la complexité de la préparation du voyage pour que le client se concentre sur l'essentiel.
Les marques vont s’immerger totalement dans le quotidien des gens : dans leur poche, leur maison, sur leur réfrigérateur. La marque sera ambiante, expérientielle, et souvent sonore. C’est un grand défi puisque la confiance sera fondamentale dans le choix des clients. Pour ne pas disparaître et pour devenir ou rester essentielle, la marque doit se différencier en travaillant son identité, son épaisseur émotionnelle dans un environnement de plus en plus vocal et déportalisé et de moins en moins visuel sur ses propres canaux.
Une marque qui ne se reconnaît que par son logo est certainement amenée à disparaître. Nous achetions en remplissant un formulaire, nous le faisons en conversant et nous le ferons sans même y avoir pensé. L’invisible agent nous propulsera dans l’ère de l’Invisible Commerce.
