Le digital a fait exploser les murs et donc la distance entre la marque et son vécu dans le quotidien des consommateurs. Avant, les équipes marketing d’un constructeur automobile consacraient bien plus de temps et d’attention à la conception du film de leur nouveau modèle de voiture diffusé sur TF1 qu’à la façon dont un client allait être reçu en concession. Sauf qu’aujourd’hui, le mauvais accueil d’un consommateur peut avoir plus d’impact que la copie moyennement émergente du précité nouveau modèle.Le digital a aussi bouleversé le lien et donc l’engagement entre l’entreprise (ses locaux, ses hommes, sa vie) et ses clients. Qui savait et qui se souciait que le siège de Coca-Cola était à Atlanta ou celui d'Axa à Nanterre ?
De nouvelles attentes se sont installées sur la base d’une tendance sociétale forte : une confiance citoyenne parfois perdue envers les entreprises entraîne une réelle volonté de transparence dans les critères de choix des consommateurs. Un manque de cohérence entre la posture de la marque (commerciale) et le discours de l’entreprise peut générer de la confusion, et parfois même de l’abandon.
Encore trop de silos
Le temps de la réconciliation par la synchronisation est venu : tout est fusionné et instantané. On ne peut plus dissocier la marque (et son equity) de l’expérience en boutique ou en concession, mais aussi des prises de parole corporate, de l’entreprise sur sa marque employeur, ou de son engament RSE. Le retour d’une mauvaise expérience en point de vente, l’agrément d’une campagne de lancement d’un nouveau produit, les prises de position d’un constructeur sur le dieselgate... sont autant d’exemples qui touchent les trois piliers : la marque, l’entreprise et le business.
Les annonceurs, même s’ils en perçoivent l’enjeu, ne sont pas encore en « ordre de bataille » pour répondre à ce défi. Encore organisés en silos, seul le CEO possède la distance nécessaire pour synchroniser son discours corporate, sa marque et son client. Mais en a-t-il vraiment le temps et les moyens ? Peut-il faire la synthèse entre les combats parfois divergents de son directeur marketing, son directeur de la communication et son directeur commercial ?
S'appuyer sur la data et les points de vente
C’est le fantastique défi que nous, agences, devons relever : nous équiper et synchroniser. Nous équiper en compétences sur les trois volets : entreprise, marque et business. Si nous avons l’ambition de conseiller nos clients dans le développement de leur business, il est impératif aussi de synchroniser, et donc déployer simultanément ces trois volets, car le consommateur final le fait déjà quotidiennement. Pour y arriver, il convient d'intégrer des compétences dans ces trois domaines : en communication d’entreprise, des experts de la marque et de ses modes d’expression, et un savoir-faire en activation business. Mais nous devons aussi et surtout aider nos clients à en faire la synthèse alors qu’ils ne sont, aujourd’hui, pas encore équipés pour la faire.
C’est l'ambition que doivent adopter les agences : conseiller leurs clients en s'appuyant sur une organisation matricielle, avec des business unit expertes dans chacun des domaines de compétence (entreprise, marque et business) et une équipe conseil capable d’en faire la synthèse et d’évaluer la cohérence. Cette équipe doit être capable d’activer les liens entre chaque volet d’expression à destination du client final en s’appuyant sur la data consommateur, sur le suivi de l’expérience point de vente, sur l’observation des conversations digitales. Une équipe capable de synchroniser ce que l’organisation interne de nos clients ne permet pas encore de réconcilier. Notre enjeu d’agences est là et nous n’avons plus le choix. Synchronisons ou… disparaissons !
