On parle beaucoup de « growth marketing ». Ce terme m’a toujours semblé étrange ; toute action marketing n’a-t-elle pas pour finalité l’augmentation des ventes ? Mais derrière ce buzzword un peu fourre-tout, il y a une vraie interrogation sur les leviers de création de valeur, après une phase de rationalisation des coûts, en particulier sur le rôle de la marque dans la croissance. C’est le bon moment pour s’interroger, car les marques sont confrontées à de nombreux défis : croissance molle sur les marchés matures, pression sur les marges, méfiance des consommateurs vis-à-vis de la publicité et du média, risque de banalisation des discours face à des attentes davantage portées sur les bénéfices fonctionnels. Sans oublier la réintermédiation des Amazon, Google et consorts, qui va s’accélérer avec le développement des assistants domestiques (en 2020, 50 % des recherches se feront à la voix).
Retour aux fondamentaux
Alors, comment remettre la communication au service de la croissance de la marque ? Nous constatons un retour aux fondamentaux : la notoriété, la présence à l’esprit, la distinctivité, la différenciation par l’offre et l’innovation.
À juste titre : pendant la phase d’achat, les consommateurs ont de cinq à neuf fois plus de chances de choisir une marque pour laquelle ils ont déjà un fort a priori positif. Nous distinguons deux facteurs clés de succès aux stratégies de croissance par la communication. Le premier, c’est la stratégie média. Investissements média et croissance sont directement liés, avec un gain de chiffre d’affaires pouvant aller jusqu’à 5,3 % pour les entreprises qui maintiennent ou augmentent leurs investissements publicitaires. L’idéal est donc une stratégie média bâtie sur l’intégration des différents leviers, et sur la mesure de l’impact de leur synergie. Par exemple, dans la distribution ou l’automobile, le digital voit son ROI doubler quand il est associé à la télévision. Le média agit sur la croissance, car il agit sur la pénétration. Or, les marques qui enregistrent la croissance la plus rapide sont celles qui augmentent leur pénétration auprès de nouveaux acheteurs, plus que la fidélisation ou la fréquence d’achat de leurs propres clients.
Des marques jugées sur leur attitude
Le second facteur de succès, c’est la pertinence. Les consommateurs ont changé, ils attendent des marques qu’elles réinventent leur proposition de valeur. Ils ne les jugent plus seulement sur leurs produits, mais aussi sur leur attitude. C’est ce que nous appelons une marque « as a service », une marque qui parle moins d’elle que du consommateur, qui a conscience que sa valeur réside dans l’expérience qu’elle délivre à chaque contact avec ses audiences, tout au long du parcours consommateur. Dans ce cadre, le média doit être envisagé comme un service entre la marque et ses audiences, grâce à la pertinence des contenus, à l’agrément des formats et à la personnalisation des messages.
D’un point de vue opérationnel, ces deux facteurs clés de succès sont traités simultanément dans les dispositifs « brandformance », qui fournissent une vision unifiée des parcours. À cet égard, nous constatons la convergence de la création, de la data et du média, pour travailler dans un seul plan les trois principaux objectifs intermédiaires : la puissance, la contextualisation et l’engagement. Il convient donc d’adopter une approche intégrée, très outillée, pour identifier les bons insights, produire et délivrer l’ultra-pertinence, et mesurer les performances en temps réel. S’il s’agit là d’un retour aux fondamentaux de la brand equity, il convient de l’enrichir de data. À condition qu’elle soit dûment filtrée et analysée pour identifier les bons insights, répondre aux vrais besoins des consommateurs et soumettre le plan de communication à une optimisation permanente.
