Les comportements d’achat évoluent et la période de Noël en est le meilleur témoin. Le shopper de Noël est soumis à de plus en plus de stimuli. Les fluidifications permises par les technologies - dont le mobile - deviennent des prés-requis dans toutes les catégories, et cela tout au long de son parcours d’achat. Dans ce contexte de shopping exacerbé, il est donc indispensable de comprendre les comportements d’achat dans leur complexité. Il est plus que jamais nécessaire d’identifier les moments pivots afin de pouvoir proposer une réponse adaptée à chacune des étapes du parcours d’achat.
Chaque année, Noël semble démarrer de plus en plus tôt. La période débute généralement avec le Black Friday et le Cyber Monday. C’est le week-end shopping le plus attendu avant les fêtes. Cette nouvelle temporalité d’achat oblige les marques à repenser leur communication et leur stratégie de vente.
Les marques ont aussi besoin de s’adapter aux différents types de shoppers. On note par exemple que les achats du «black week-end» sont majoritairement attribuables aux femmes ou que des profils plus âgés ont tendance à prendre le temps de comparer et de flâner. Pour avoir une bonne analyse des profils de shopper de Noël, il est nécessaire d’aller plus loin dans la compréhension des comportements.
Shopper prévoyant ou shopper retardataire
Au départ du parcours d’achat de Noël, on identifie une phase d’inspiration. C’est une phase clé pour le shopper prévoyant. Ce profil est une véritable opportunité pour les marques: son panier d’achat est plus important car il est souvent sollicité pour acheter des cadeaux de la part des autres membres de la famille. Cette première phase se passe généralement dans un contexte très positif. C’est le moment de proposer des listes d’idées de cadeaux et de prendre la parole sur les réseaux sociaux avec des visuels très qualitatifs, aux codes couleurs de Noël. Cette présence très en amont des fêtes, permet d’activer l’imagination et inscrit la marque sur la liste de shopping.
Le shopper retardataire aura, lui, des besoins plus concrets, principalement en lien avec la dernière phase du parcours d’achat. Les barrières à lever sont d’ordre pratique: communiquer les horaires d’ouverture – même le jour de Noël - aider à la géolocalisation, informer sur la disponibilité des produits, proposer le retrait en boutique dans l’heure ou garantir les délais de livraison…
Pendant la période de Noël, l’acheteur se transforme en «shopper-gifter». Cela implique un besoin accru en conseils, et souvent la recherche de réassurance. Acheter un cadeau pour quelqu’un d’autre peut devenir une véritable source de stress. Le rôle de l’accompagnement est donc clé: qu’il s’agisse de la formation des conseiller(e)s en magasin – il ne faut jamais oublier l’importance de l’humain – ou de l’activation de services qui permettent de rentrer facilement en contact avec la marque (hotline, réseaux sociaux, application…). Ces moments d’échange sont précieux. Une mauvaise expérience a un impact bien au-delà du client lui-même, et inversement plus l’expérience d’achat est agréable, plus le panier augmente.
Les cadeaux personnalisés
Poser des questions et interroger les shoppers directement est un bon moyen de rester à leur écoute. Il peut s’agir de la création d’un chatbot dédié à Noël, d’une application pour aider à trouver le bon cadeau ou d’un jeu pour découvrir les nouveautés. A titre d’exemple, le Beauty Bot de Sephora, pour les clients en manque d’inspiration, est un outil pertinent à activer.
Le shopper-gifter est plus exigeant mais également plus généreux. Il est prêt à payer plus pour un cadeau personnalisé. C’est une attente forte et de plus en plus de marques proposent ce petit plus qui rend le cadeau unique. On pense notamment aux étiquettes personnalisables des marques Coca-Cola et Nutella. Pour les fêtes, c’est aussi le succès des services de gravure, sur les flacons de parfum chez Sephora ou même sur les savons chez Dove. Plus récemment c’est l’art du détail chez Chanel, qui propose une personnalisation des emballages avec des écrins collector.
Le shopping de Noël est souvent associé à la ruée dans les magasins. Pour les Français, la possibilité d’éviter la foule est le premier motif d’achat online. La part du chiffre d’affaires généré par les ventes online ne cesse de croître chaque année mais c’est avant tout un aspect pratique qui motive ce transfert des achats sur le web. N’oublions pas que 80% des achats se font encore sur le lieu de vente.
Un espace d'expérience
Un client qui se déplace en magasin s’attend à autre chose qu’un simple achat. Le point de vente doit se réinventer sans tomber dans la facilité. Il faut recréer l’envie et faire du magasin un espace d’expérience, voire même un lieu de divertissement. Le shopping de Noël est le moment idéal pour jouer avec les émotions et surprendre avec de la créativité. On pense au ré-enchantement des magasins avec notamment les vitrines de Noël que l’on re-découvre chaque année avec des yeux d’enfants. Mais c’est aussi Amazon qui surprend en ouvrant une boutique éphémère à la manière d’un véritable foyer pendant le Black Friday à Soho Square, à Londres. Les études montrent qu’une boutique aux couleurs de Noël booste les ventes. C’est également le cas pour le site internet.
Certains magasins vont encore plus loin que la simple théâtralisation des vitrines. Cette année, les Galeries Lafayette proposent leur «Noël Spectacular» avec de nouvelles animations immersives et un véritable planning de festivités au sein du magasin. Tous ces éléments permettent une expérience festive qui construit le storytelling de la marque tout en proposant une réelle valeur ajoutée versus l’offre digitale.
Les exigences des shoppers ne cessent de croître et une stratégie qui fonctionne à Noël cette année sera probablement caduque l’année prochaine. Pour garder une longueur d’avance sur les concurrents, il est important de comprendre les besoins des différentes cibles comportementales. Cette connaissance permet aux marques d’innover tout en ré-enchantant le shopping des fêtes. Gardons à l’esprit que les stratégies et les efforts déployés durant la saison de Noël fonctionnent également tout le reste de l’année.
