« Un paradoxe n’a de valeur que s’il n’en est pas un » écrivait Fernando Pessoa. En apparence, notre époque paraît pleine de contradictions. D’un côté, elle attend, de plus en plus, l’intervention de l'entreprise dans des domaines qui, en théorie, ne relèvent pas de sa compétence. Cela sans doute en raison du reflux des institutions et du politique. De l’autre, nos contemporains ont étendu la société de défiance aux marques, légitimant après coup les critiques de Naomi Klein dans son essai «No Logo».
Produit commercial et produit sociétal
Comme toute logique binaire, cette opposition est factice et interdit de prendre en compte une situation bien plus complexe et mouvante. Plus personne ne se satisfait, aujourd’hui, des seules informations publiées dans les médias traditionnels. On a spontanément le réflexe de rechercher sur internet le maximum de données relatives à la marque puis à l’entreprise même. Du coup, l’éthique citoyenne de cette dernière devient un enjeu central.
Ce que produit l’entreprise est double. Il y a le produit commercial qui se nourrit d’un imaginaire de marque et le produit sociétal qui est alimenté par la démarche et le comportement de l’entreprise (engagement environnemental, bien-être des salariés…) tissant une relation de confiance entre ce que l’entreprise produit et le consommateur.
Une dimension sociétale
« Plus nos qualités humaines sont perçues, plus notre service est apprécié » soulignait récemment Arnaud Deschamps, le patron de Nespresso France. La seule marque n’est alors plus la vitrine devant laquelle le consommateur s’arrête afin de faire son choix, elle devient l’incarnation de l’ADN de l’entreprise ; elle est la preuve de l’authenticité de ce que celle-ci produit, en toute transparence et sans artifice ; elle est l’aboutissement d’un processus qui va mobiliser tous les secteurs de l’entreprise.
Reste la question que tout le monde se pose : Pourquoi est-il si difficile d’appréhender ce sujet ? Car il est en perpétuelle mutation et suit à la fois le rythme des innovations technologiques, ce qui est heureux, mais aussi celui des modes, ce qui est furieux. Il faut être à l’écoute des tendances et des nouveaux usages sans subir pour autant la tyrannie de l’instantané qui débouche, trop souvent aujourd’hui, sur la «fear of missing out» (FOMO), cette crainte permanente de rater l’événement important, la mode du moment qui se démodera le moment d’après.
Cette course est vaine car le consommateur est souvent beaucoup plus informé, éduqué qu’on ne l’imagine. Notre rôle est de garder le cap ; de considérer que le public est notre seule priorité afin d'être utile aux gens pour être utile aux marques. Pour être performante, la communication doit être au cœur de l’entreprise. Elle ne peut pas se limiter au bout du processus ; au moment de la mise sur le marché.
Sincérité et cohérence
Car si la raison d’être d’une entreprise n’est pas incarnée par les équipes, et donc portée et communiquée par la direction, une dissonance se crée forcement entre ce que l’entreprise énonce et ce que ressent le consommateur. Or, un consommateur n’est pas moins qu’un interlocuteur. La sincérité et la cohérence de la démarche sont les conditions nécessaires à la qualité de la relation.
Certes, le monde est devenu transparent, et les gens attendent de la transparence du monde de l’entreprise, qui de toute façon la subira car « si je sais ce que fait la NSA grâce à Wikileaks, je dois aussi pouvoir savoir ce qui se passe chez L’Oréal ». Mais ce n’est pas pour autant que j’attends que les entreprises deviennent diaphanes et compassées.
Au contraire, il est plus que jamais prioritaire d'accompagner les dirigeants dans la définition de leurs singularités. Le corporate n’est plus le sujet, car une interactivité s’est créée entre l’entreprise et le consommateur, qui est désormais un interlocuteur à part entière. En portant son choix sur une entreprise puis une marque, le consommateur nous parle aussi de lui, de ses rêves, de sa capacité créatrice, de sa singularité. Ce faisant, il définit bien évidemment ses besoins, ses désirs mais, plus largement, il se définit lui-même. Telle est la nouvelle frontière qui se dessine, aujourd’hui, et qui n’est pas sans rappeler ce que la publicité a de meilleur.