La personnalisation produit est une tendance de fond pour laquelle les consommateurs expriment une réelle attente. Le secteur automobile est aussi concerné, de plus en plus de constructeurs en font un élément central dans leur approche marketing.
La nouvelle Nissan Micra a été révélée en Europe en octobre 2016 avec un positionnement sur l’audace et l’intégration de technologies d’aide à la conduite Nissan Intelligent Mobility. La personnalisation est un des éléments forts de sa proposition de valeur.
Une telle offre impacte de nombreux départements de l’entreprise, de l’adaptation de la chaîne de production à Flins (Yvelines) au marketing en passant par les concessions. Tout l’enjeu pour Nissan Europe est de marier deux sujets a priori inconciliables : le «sur-mesure» et les enjeux industriels. À titre d’exemple, la configuration du véhicule en ligne a nécessité de développer un outil capable de présenter de manière ergonomique plus de 100 combinaisons de couleurs intérieures/extérieures, 5 niveaux de finitions, 3 motorisations, sans compter l’immensité de possibilités de personnalisation avec des stickers. Chaque combinaison générant une vue en 3D du véhicule afin de permettre à chacun de se projeter.
Des écrans tactiles dans les concessions
Cela invite également à allier la nécessaire « industrialisation » de la communication à une échelle européenne avec un message le plus individualisé possible. Nissan Europe et Digitas LBI ont collaboré avec Google pour travailler la spécificité et l’impact des messages : utilisation de data consommateurs pour nourrir les campagnes, mise en œuvre de la technologie Google Tilt Brush en réalité virtuelle. Sur Facebook, Nissan s’est aussi attelé à faire la part belle à l’expérimentation de la personnalisation. Live interactifs invitant le public à voter pour ses combinaisons préférées, création d’un chatbot Messenger, rien n’a été omis pour valoriser cette composante essentielle du véhicule. Quant aux concessions, leurs outils ont été repensés pour adresser au mieux cette attente consommateur. Des écrans tactiles présentant les combinaisons disponibles et l’utilisation de la réalité virtuelle permettent de toucher du doigt les possibilités offertes.
Après six mois de commercialisation, un client sur quatre personnalise sa Micra. Cela représente une dépense moyenne de 400 euros. Les choix observés influent désormais sur le contenu de la communication à venir : les combinaisons les plus populaires seront utilisées au sein de nouveaux contenus de la marque. Si ce programme est aujourd’hui un succès, la personnalisation reste un sujet ambitieux tant en termes de fabrication que de communication. Le lancement de la nouvelle Micra a servi de « pressure test » à tous les niveaux d’un secteur plutôt historiquement défini par l’ingénierie et les contraintes industrielles mais qui s’oriente de plus en plus vers l’individualisation de son offre et ses messages.
Un secteur mis au défi
Le lancement de la nouvelle Micra a mis au défi un secteur historiquement défini par l’ingénierie et les contraintes industrielles mais qui s’oriente vers une offre et des messages de plus en plus personnalisés, où le client est au cœur. Chaîne de production, marketing ou concessions se réinventent car ce nouvel appétit de personnalisation génère du chiffre d’affaires incrémental, preuve que l’on peut concilier produit, communication «sur mesure» et enjeux industriels.
