Depuis quelques années, les agences de communication sont confrontées à une nouvelle typologie de clients: les start-up. Celles-ci attendent de leur agence un accompagnement soutenu en matière de communication, d’expérience utilisateur et de marketing, tout en imposant un périmètre fermé défini par le temps et l’argent. Or, si la transformation digitale, l’open innovation, impulsés par l’esprit start-up, ont fait évoluer nombre d’entreprises, les agences de communication et de publicité doivent encore accélérer leur mue pour s’adapter et redéfinir le modus operendi de la création.
Au diapason
L’économie numérique a bouleversé les schémas établis et il faut désormais réfléchir différemment et développer des initiatives agiles et innovantes utiles à la collaboration entre agences et start-up. Car ces entreprises travaillent en mode projet à un rythme effréné, elles doivent être rapides pour devancer la concurrence et sont tenues de gérer un budget bien souvent généré par les seules levées de fond. Elles entendent que leur agence de communication soit au diapason. Ce qui s’applique aux start-up est valable pour les grands groupes et les cabinets de conseil en recherche d’innovation pour eux-mêmes ou leurs clients.
«Le modèle traditionnel d'agence ne va pas s'adapter, il va disparaître, déclarait en 2015 Brad Jakeman, président de Pepsico Global Beverages Group. Ce modèle ne change pas assez vite (…), il reste conçu autour de quelques contenus qui prennent quatre mois à être développés (…). Les clients attendent une bien plus grande proximité avec leurs agences.»
En effet, si les modèles «historiques» savent faire preuve de rigueur, de qualité, de suivi, et de capacité à produire, ils génèrent également lenteur, processus infinis, réunions avec compte rendu de réunions, puis nouvelles réunions pour débriefer les précédentes. Agences et clients sont ainsi enfermés dans une méthodologie très scolaire et immuable qui cloisonne leur relation. Cette approche peut s’avérer toxique en début de projet en raison de l’inertie qu’elle génère. Les cycles longs ne sont pas adaptés au temps imposé par l’innovation et génèrent inévitablement un dépassement des investissements.
Itération et cocréation
L’agilité et la rapidité sont bien plus que des pré-requis, elles font partie d’une méthode reposant sur deux piliers: l’itération et la cocréation.
Un des enjeux primordiaux pour des clients en quête d’innovation est de pouvoir très vite tester une idée. Le marché étant sans cesse enrichi et réinventé, une bonne idée se doit d’intervenir au bon moment, avant la concurrence. C’est également la capacité de tester très vite une idée qui permet de pivoter, de s’engager dans la bonne voie en ayant évité la mauvaise par l’expérimentation.
À l’ère de la collaboration, les agences doivent envisager d’intégrer leur client dans une processus de cocréation. Cette approche permet de garantir le résultat, mais surtout d’être au plus proche des connaissances du client, car il est impossible d’être expert dans tous les secteurs. Il s’agit ainsi de tout partager: tests, impasses, convictions et de recommencer, d’avancer en testant, d’apprendre des erreurs pour en sortir le meilleur. L’itération n’est pas un concept ou une pratique interne, mais un process dans lequel agence et client doivent s’engager ensemble pour obtenir le résultat le plus adéquat.
Cette humilité face à la connaissance métier des marques et cette proximité dans la démarche créative sont essentielles. C’est à ce prix que les agences gagneront en pertinence et précision. Laisser de côté les postures stéréotypées et redonner de la valeur à l’échange aussi bien qu’à l’expertise de nos clients permet d’entrer dans un sujet de façon détachée, curieuse, pure, et d’apporter des réponses nouvelles aux sujets de communication des annonceurs. Une approche nouvelle, qui pourrait donner aux agences le «re-start» dont elles ont besoin.
