Qu’il s’agisse de relations presse ou relations publics, les RP ont longtemps fait figure de parents pauvres de la mesure. Même s’il est difficile de quantifier l’impact d’une campagne RP sur l'activité de l’entreprise, il existe des bases solides pour en évaluer l’impact sur l’opinion. L’audience d’une campagne est le premier des indicateurs pertinents, mais il en existe d'autres qui devraient être indiscutables. En les acceptant comme critères de valeur de leur travail, les agences prendraient sans doute le risque d’être confrontées à la brutalité d’un résultat sec. Mais elles feraient aussi évoluer la perception d’un métier, trop souvent assimilé au maraboutage, pour lui conférer le statut - mérité - de technique de communication. Etat des lieux.
Pour certains, les RP ne se mesurent pas. Même à l’ère du tout digital, il se trouve encore des agences issues d’une vieille école des RP «littéraires». Ces agences - et leurs clients - conçoivent le métier comme un simple exercice de rhétorique en faveur de la marque. Pour elles, le job se limite à rédiger et argumenter: on rédige des communiqués de presse (bien troussés), des Q&AS (empreints de fine dialectique), des billets ou des tweets (joliment anglés). Et on argumente, bavarde, plutôt à l’occasion de déjeuners dispendieux raffinés, face au cercle de ses copains et copines influenceurs alliés. Au final, ce travail produira - ou pas - des articles et/ou un buzz favorable. Mais ce genre d’agence se réfugiera souvent derrière l’imprévisibilité de l’actualité pour dédaigner la fixation d’objectifs…
A quoi bon mesurer si l’on ne sait pas ce qu’on voulait obtenir? Et plutôt que de mesurer, on préférera alors constater le résultat obtenu. La revue de presse, livrée au client sur papier extra-blanc 90g, est alors l’étalon de la performance. L’intérêt de la démarche est qu’on pourra facilement évaluer le travail de l’agence, à l’œil nu ou au poids de papier. Selon le système retenu, les retombées d’une bonne campagne devront dépasser le kilogramme annuel ou le demi-décimètre d’épaisseur. Une approche sympathique, mais qui risque d’être insuffisante dans une période où chaque entreprise est très vigilante sur ses dépenses marketing.
Pour d’autres, les RP se mesurent avec des gros sabots. Sous la pression de clients «ROIstes», la mesure des RP passera par l’équivalence publicitaire pour d'autres agences. Un vieux raccourci poétique qui a encore de beaux restes… Qui pourrait croire, en effet, qu’un article d’une pleine page pour une marque produise le même effet sur son lecteur qu’une simple insertion publicitaire? A l’inverse, quel poids devrait-on accorder à une simple mention contenue dans un dossier de 6 pages? On aura beau se torturer et ajouter des correctifs de toutes sortes, la surpondération de l’éditorial ou la mesure de la surface consacrée à la marque, on n’arrivera guère qu’à une usine à gaz méthodologique, de conclusions fortement aléatoires. Si cette mesure a la vertu de rassurer, parfois, les financiers sur le bien-fondé des honoraires de l’agence, elle n’autorise pas la définition d’objectifs pertinents. A titre d’exemple, si l’agence a le bonheur de décrocher la une d’un grand magazine, comme valoriser un espace qui n’est pas à vendre?
Les bonnes agences aiment la mesure
Soyons clairs, les agences disposent aujourd’hui d’outils digitaux prodigieux. Sites et applications médias, plateformes de veille des médias et des réseaux sociaux, l’offre est pléthorique et il leur incombe de choisir et maîtriser ces outils indispensables pour mener des campagnes efficaces. L’intérêt de ceux-ci est évidemment d’évaluer un résultat, mais aussi permettre de fixer en amont un objectif de performance.
L’audience est un bon critère, retenu par le Syntec RP comme un indicateur valide de résultat. Il est utile de la mesurer, mais ce seul critère manque de perspective par rapport à l’environnement de l’entreprise. Cette audience est-elle celle des publics visés? Quel avantage cette audience lui apporte-t-elle dans son environnement marché? On voit bien que l’audience seule ne suffit pas.
On pourra alors mesurer la part de voix d’une marque ou d’une entreprise, qui peut souvent être considérée comme un indicateur clé de l’efficacité RP. Avec la part de voix, déterminée au moyen d’une plateforme de veille des médias ou des médias sociaux (1), on peut connaître la visibilité relative de la marque avant le démarrage de la campagne et à l’issue de celle-ci. Sur ces bases, l’agence peut s’engager, en connaissance de cause, à améliorer la visibilité de la marque. De combien? C’est une négociation à mener avec le client, basée sur l’expérience de l’agence, qui lui permet d’anticiper une marge de progression plausible. Dans tous les cas, en introduisant la part de voix, les RP n’apparaissent plus comme un instrument de présence aléatoire dans les médias, mais comme un authentique levier de marketing concurrentiel. De la même manière, il existe d’autres indicateurs quantifiés que les agences peuvent mettre en place pour mesurer une performance de campagne et s’engager sur un résultat. Mais le veulent-elles vraiment?
Pour beaucoup, il est sans doute plus confortable de demeurer dans les limbes du simple constat. Et de justifier les résultats, ou leur absence, par de belles pages de reporting sous Word. Comme dans la caverne de Platon, où les hommes enchaînés n’avaient connaissance que des reflets de la réalité, ces agences et leurs clients semblent préférer la pénombre des illusions à la lumière d’une mesure incontestable. Bien sûr, tout comme la politique ou le droit, les RP demeureront toujours un art du discours: on devra continuer d'écrire et d'argumenter, ciseler des accroches et des contenus percutants, identifier et convaincre les relais d'opinion. Mais, aujourd’hui, les outils digitaux permettent d'évaluer les résultats de ce travail sur une échelle tangible. Les outils existent, et plutôt que de rechigner, les RP doivent s’en emparer pour valoriser leur pratique.
Pour réussir cette transformation et passer d’une culture du bla-bla à la culture du résultat, le métier doit changer de regard. Et ici comme ailleurs, la trajectoire à emprunter est celle de la data.
