Avec l’arrivée au pouvoir de Donald Trump aux Etats-Unis, et encore plus depuis le décryptage de la mécanique employée par Steve Bannon, le chef de sa stratégie, pour le faire élire, les articles sur les fake news [contrefaçons d'information] se multiplient. Voici un propos de plus sur le sujet. Beaucoup a déjà été dit. Le rôle de Breitbart News, le bras armé médiatique du Président américain nouvellement élu, a été décortiqué. La crainte de voir cette méthode implacable arriver en France pour soutenir la campagne de candidats d’extrême droite se fait ressentir, avec une industrialisation de la désinformation et de la manipulation comme nouvelle arme massive de communication politique.
Les géants du numérique se mobilisent: Facebook, accusé de participer à la visibilité de ces fake news, a réagi en s’alliant à des médias partenaires. Avec la possibilité pour les internautes de signaler de fausses informations, ensuite vérifiées par des médias rigoureux. Google et Apple, eux, lancent des solutions technologiques permettant d’identifier et de contrer la diffusion.
Cinquante nuances de fake
Dans la forêt des fake news se cachent désormais de multiples arbres, de nombreuses réalités, comme l’explique très bien William Audureau, journaliste du Monde qui participe aux Décodeurs, équipe dont l’objectif est la vérification des déclarations. Il décrypte les différentes notions autour des fake news: tout d’abord un lexique parfaitement détaillé, puis un article pour présenter les cinquante nuances de fake. L’occasion surtout de se rappeler que la «fake news n’est pas nouvelle», elle n’est que la continuité des hoaxs [canular], dans la lignée des rumeurs pour lesquelles le vieil adage «plus c’est gros plus ça passe» trouve aujourd’hui un sens évident.
Quoiqu’il en soit, et quoiqu’on fasse pour les combattre, les fake news et leurs déclinaisons vont continuer de prospérer. Car ça marche. Car quand on veut y croire, les œillères du militantisme et du combat culturel sont plus fortes que toute réalité. Cependant, même si le combat semble perdu, il ne faut pas perdre la guerre. Notre rôle de communicant dans celle-ci sera restreint, mais symboliquement important.
Symboliquement important, car dans l’inconscient collectif – et parfois pour de bonnes raisons – les communicants, et plus encore les professionnels des relations publics, mentent, manipulent et dissimulent. Le storytelling a fait son heure: à force de raconter des histoires, mêmes justes, nous voilà suspectés d’orienter l’opinion publique au mépris de la vérité. Voilà pourquoi notre rôle est symboliquement important, car notre métier est au cœur du doute.
Opération transparence…
Plus rien ne peut se cacher, un discours bancal sonne toujours faux, même les plus talentueux des éléments de langage n’arrivent à convaincre durablement. La crise de confiance n’est pas nouvelle, elle devient globale. La vérité surgit de nulle part, n’importe qui peut décrédibiliser une entreprise avec un seul tweet. Alors, arrêtons de raconter, désormais, il faut prouver. Et pour preuves: des faits, encore des faits, toujours des faits. Des chiffres aussi. Bref, ouvrons les portes et les fenêtres pour une opération transparence.
Pour beaucoup, cette volonté de transparence semblera une évidence. Mais, culturellement, le chemin à parcourir par les entreprises, les marques et les institutions sera difficile. La principale raison réside dans la peur: peur du changement, peur de ne plus connaître son métier, peur de lâcher des secrets industriels, peur du regard des consommateurs. Et pour les communicants, peur de perdre la maîtrise et le pouvoir de l’information: «Je sais donc j’existe.»
… pour résister au tsunami
Le tsunami des fake news ne doit pas nous emporter avec lui, la tentation pourrait même être forte d’y participer cyniquement. Soyons à la pointe de la transparence, faisons notre révolution. Et apportons des chiffres et des informations irréprochables, expliquons-les, décryptons-les, appuyons nos analyses sur ces bases. Les médias et nos publics seront et resteront les seuls juges. Et, demain, nous pourrons dire fièrement: «Je prouve donc j’existe.»
