Bien que les magasins physiques restent le premier mode d’accès aux biens de grande consommation, l’augmentation des achats en ligne est une tendance durable. La récente annonce de cession par Vivarte d’André et de Naf Naf, en attendant celles de Kookaï et de Chevignon, préfigure des temps difficiles pour le magasin de détail, face à la concurrence des Zalando, Vente-privée et autres Amazon. Les magasins physiques doivent donc évoluer de manière urgente en prenant en compte les nouveaux modes de consommation digitaux. L’heure est aujourd’hui à la transformation agile et accessible, basée sur le mobile. De nouvelles technologies d’analyse du trafic en magasin et publicitaire consacrées aux points de vente permettent d’améliorer rapidement l’expérience client et de fidéliser les consommateurs, tout en maîtrisant son ROI (retour sur investissmement).
Une nouvelle génération connectée née avec l’e-commerce
Pour la nouvelle génération connectée, née avec internet et les réseaux sociaux, acheter en ligne est un réflexe naturel. En proposant une expérience client optimale, les acteurs de l’e-commerce réussissent à séduire et à fidéliser ces nouveaux consommateurs. Pour ce faire, ils s’appuient sur une panoplie très étendue d’outils de tracking et d’analyse permettant d’identifier et d’interpréter leurs comportements d’achat. D’autres outils, dits de retargeting, permettent notamment de proposer des offres personnalisées en continu, par e-mail ou via des publicités sur les pages web consultées par l’internaute. Les clients sont plutôt réceptifs à cette évolution. Ainsi, pour 44% des consommateurs, une expérience d'achat personnalisée est un facteur déterminant, lorsqu'il s'agit de choisir où effectuer ses achats. Par ailleurs, 69% d’entre eux apprécient de recevoir des publicités digitales personnalisées. ils sont même 59% à estimer que ces publicités leur permettent de se sentir davantage considérés en tant que client. Cette stratégie de personnalisation porte ses fruits: selon les chiffres de la Fevad [Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance], en 2016, le marché de l'e-commerce a atteint 72 milliards d’euros, soit une hausse de 14,6% par rapport à 2015.
Une concurrence accrue entre internet et le commerce physique
Représentant 80% des ventes de détail, le commerce physique souffre pourtant, année après année, de la concurrence d’internet, notamment pendant les soldes ou lors des fêtes de fin d’année (1). Aux Etats-Unis, des distributeurs comme Macy’s et Walmart, marques américaines emblématiques, ont récemment annoncé leur volonté de fermer des centaines de magasins. En France, de nombreuses enseignes sont aujourd’hui en cours de cession. Ce n’est qu’un début. Pendant des années, les pistes proposées pour lutter contre cette concurrence intégraient les concepts de digitalisation du magasin ou «phygital». Elles consistaient à proposer des cabines d’essayage virtuelles, des tablettes équipées ou des bornes interactives, entre autres dispositifs digitaux. Malheureusement, ces outils ne sont pas très répandus et leur ROI est incertain.
Le mobile au secours des points de vente
D’autres pistes moins onéreuses et plus efficaces consistent pour les commerçants et les distributeurs à utiliser les mêmes armes que les acteurs de l’internet, au service de l’amélioration de cet indicateur clé qu’est l’expérience client. La stratégie consiste pour le magasin physique à opérer sa mue en capitalisant sur le smartphone pour créer un lien étroit et en continu avec les clients. Aux termes de cette approche, le point de vente et internet s’envisagent comme deux canaux complémentaires. Les consommateurs sont prêts pour ce changement. Selon l’enquête Ifop 2016, plus d'un Français sur deux (51%) trouverait intéressant de recevoir des offres promotionnelles en temps réel sur son smartphone, en passant dans les rayons d’un magasin (67% des moins de 35 ans). Cette efficacité s’explique par le fait que le message est reçu sur un smartphone, un outil aussi intime qu’essentiel au quotidien, y compris pour le paiement. Pour la nouvelle génération connectée, l’ère du catalogue papier est visiblement révolue. Les chiffres le prouvent: dans les secteurs du textile, de la beauté et des accessoires, 95% des catalogues papier n’ont aucun effet, qu’il s’agisse de leur impact sur les achats web ou en magasin, ou bien même en termes de mémorisation (2).
La technologie est prête pour cette étape cruciale
Personnaliser, oui, mais en s’appuyant sur une fine connaissance du comportement d’achat des consommateurs en magasin. Toute une gamme d’outils permet aujourd’hui de retranscrire ces données de tracking et d’analyse pour le commerce physique. De l’entrée dans le commerce jusqu’à l’achat, le comportement du consommateur est analysé au travers de son smartphone afin de répertorier différentes typologies de comportement en magasin («in store»). L’objectif est de donner aux commerçants tous les outils pour capitaliser sur ces données afin de piloter leur stratégie publicitaire. Les responsables des points de vente peuvent ainsi gérer des campagnes de promotion, de recrutement et de fidélisation, et en mesurer l’impact avec précision. Ils sont ainsi en mesure de maximiser leurs KPI [indicateurs de performance] et le retour sur investissement de leurs actions marketing. La grande distribution, l’automobile ou des enseignes d’électroménager sont déjà utilisatrices de ces technologies analytiques et publicitaires pour stimuler leurs points de ventes et accroître leur chiffre d’affaires.A l’ère de la «data» et de l’expérience client, les magasins physiques disposent maintenant de l’agilité nécessaire pour initier une transformation digitale, accessible, maîtrisée et basée sur le mobile. La baisse de leur trafic et de leur vente n’est donc plus une fatalité, à condition qu’ils sachent se saisir de ces nouvelles technologies, adaptées à leurs nouveaux défis.
(1) Une baisse de 8,6% des ventes pour le premier jour des soldes d’hiver 2017, selon un sondage Toluna pour LSA (www.lsa-conso.fr)(2) (www.bonial.fr)
