Adblock Plus annonce le lancement de sa plateforme baptisée «Acceptable Ads». Concrètement, il s’agit de l’automatisation de la mise sur liste blanche de certains formats publicitaires jugés non intrusifs. Ce revirement montre toute l’ambiguïté du positionnement d’un acteur se retrouvant dans une impasse dont il est lui-même à l’origine, celle de promettre le blocage de la publicité pour finalement en permettre l’affichage conditionnel. Pour justifier un tel revirement, Adblock Plus promet de promouvoir l’affichage de publicités qui sont moins visibles et qui s'apparentent davantage à du contenu éditorial.
Un cercle vertueux
Cette politique peut, à première vue, sembler attractive pour les consommateurs, mais pourrait en fait se traduire par une augmentation de la pression publicitaire. En effet, les performances de ces emplacements publicitaires soutenus par l’initiative d’Adblock Plus sont plus faibles que celles des emplacements traditionnels. En conséquence, pour avoir le même impact branding, un annonceur devra augmenter le nombre de répétitions sur la cible, allant au-delà du seuil actuel déjà décrié par les consommateurs.
Et si la solution n’était pas de rendre la publicité moins visible, mais au contraire plus intéressante? Certaines entreprises américaines, comme Facebook et Google, ainsi que certains acteurs européens, tel Ogury, l'ont déjà compris, car l'avenir de leur métier en dépend. Ces entreprises sont en train de révolutionner l’offre publicitaire grâce à l’utilisation du big data pour lequel elles déploient l’ensemble de leurs compétences techniques.
Et pour cause, une publicité plus intéressante pour le consommateur, c’est avant tout celle qui a des performances médias supérieures à la moyenne puisqu’elle génère davantage d’interactions. Ce qui veut dire qu'à l'inverse d'une publicité peu visible, moins d'impressions publicitaires sont nécessaires à l'annonceur pour obtenir le résultat escompté, lui garantissant un meilleur retour sur investissement. Dans ce contexte, l’annonceur est donc davantage enclin à payer ces impressions à un meilleur prix.
S'enclenche alors un cercle vertueux où les intérêts de l’annonceur, de l’éditeur et du consommateur sont pour la première fois alignés.
Pour l’annonceur: une meilleure efficacité publicitaire entraîne moins d’impressions publicitaires intempestives, ce qui améliore l’image de marque.
Pour les éditeurs: un meilleur prix unitaire permet de générer le même revenu avec moins d’impressions publicitaires.
Pour les consommateurs: cela se traduit par moins d'intrusions publicitaires, mais, surtout, des publicités plus intéressantes, répondant à leurs centres d’intérêt.
Acteurs du big data et éditeurs de contenu ensemble
La pertinence de ce modèle est démontrée par la réussite que rencontre Facebook dans la gestion de la perception de l'intrusion publicitaire sur sa plateforme. Malgré l'arrivée de la publicité en 2012, le réseau social a réussi à accroître son audience. Si la publicité y est graphiquement bien intégrée, elle reste néanmoins très visible, prenant parfois la moitié de l’écran. Pour autant, elle apparaît moins pénible que sur d’autres sites, car elle intéresse plus fréquemment l'utilisateur.
Il n’est plus à prouver que la publicité est nécessaire à la gratuité du web. C’est à nous, acteurs du big data, de la rendre toujours plus pertinente pour qu’elle soit mieux perçue, et aux différents éditeurs de contenu d’adopter des solutions basées sur cette data afin de l'améliorer. La data: un levier pour résoudre le problème de la lassitude des consommateurs vis-à-vis de la publicité en ligne!
