Écrire que la montée des supports digitaux et de leurs stratégies liées ont tout changé dans le monde de la communication est un euphémisme. Nous pensions avoir enfin absorbé cette révolution, nous voilà face à de nouveaux défis. Après avoir passé dix ans à intégrer de nouveaux supports, inventer de nouvelles déclinaisons, intégrer de nouveaux objectifs et de nouvelles méthodes, nous nous pensions matures. Mais les métiers de la communication ont ceci de magnifique: on ne peut jamais s'appuyer sur ses acquis et il faut se réinventer en permanence.
Des clients aux compétences fortes
Un professionnel de la communication digitale ne peut pas faire d'autre constat: les compétences internes des clients ont atteint, depuis quelques années, un niveau inédit jusqu'ici. Ces expertises internes donnent des projets de plus en plus matures lorsqu'ils arrivent dans les agences. Mais, surtout, elles obligent celles-ci à se positionner en complément des compétences internes et en tant que partenaire des ressources humaines du client. Elles imposent tout simplement de réfléchir à la nouvelle valeur que l'on doit apporter au client.
Jusqu'ici, les processus de collaboration avec les clients prenaient la forme d'ateliers où l'annonceur apportait sa vision métier, ses objectifs, sa connaissance client, et où l'agence exploitait sa maîtrise stratégique, sa connaissance des usages, des supports, des leviers, son savoir-faire et sa créativité. Aujourd'hui, se retrouvent en «war room» des professionnels de la communication, du marketing, des interfaces et du design, issus autant de l'annonceur que de l'agence. L'exercice, s'il peut s'avérer délicat au départ – l'agence devant changer son approche «expert» en vigueur depuis des années –, est néanmoins extrêmement enrichissant et oblige à de nouvelles méthodes.
Une nouvelle entité de cocréation
Le client doit accepter de ne plus donner aveuglement une mission à l'agence et de mettre ses ressources internes à disposition du projet. L'agence, quant à elle, doit accepter de voir ses choix et ses partis-pris mis en défi par le client. Il en ressort des stratégies puissantes, où les supports sont choisis pour leurs performances plus que pour les attentes qu'ils provoquent chez le client ou l'impatience des agences à les intégrer dans leurs stratégies. Il en ressort aussi une relation client/agence nouvelle qui incite à la composition d'une nouvelle entité, une équipe projet où la provenance de chacun n'est plus un élément pertinent à prendre en compte.
Pour répondre à cet état de fait, les agences doivent profiter de la richesse des compétences présentes dans leurs équipes et chez leurs partenaires pour décloisonner les métiers. Le défi imposé par la compétence grandissante des clients et la richesse des supports disponibles pour décliner les stratégies nous oblige à avoir une approche transversale. Les frontières entre les différents métiers tombent, chacun s'impliquant dans le projet dès le départ et pas uniquement au moment où son expertise va être utilisée. Cette réflexion collective, qui intègre dès l'amont toutes les parties prenantes dans une démarche agile, engage à plus de cohérence et d'innovation dans les préconisations.
L'innovation au sens large
Innovation, voici un terme galvaudé ces dernières années. Pourtant, c'est bien de cela qu'il s'agit, mais dans un sens large: l'innovation stratégique, l'innovation intellectuelle, l'innovation technique, bref, la créativité dans toutes les actions et toutes les démarches.
Pour compléter les compétences internes du client, une agence doit être en capacité d'apporter un regard disruptif sur un brief ou un cahier des charges, mettre en compétition permanente ses propres idées et assumer ses choix, quitte à mettre le client face à un projet totalement repensé à coconstruire avec lui.
L'élargissement de la concurrence, la montée en puissance des compétences des clients et la maturité digitale des clients de nos clients nous poussent donc à plus d'innovation et à nous réinventer. Encore…
