Grâce à internet, combiné aux technologies de big data et au cloud, l’ère de la personnalisation industrialisée est en marche. L’expérience client, nourrie par cette personnalisation, est au centre des stratégies d’entreprise. Génératrice de croissance, elle permet aux marques de proposer au client une expérience satisfaisante et utile. En investissant dans l’ergonomie de leur site web, dans leur présence sur les réseaux sociaux et dans la fluidité du parcours d’achat utilisateur, beaucoup de marques ont accompli des progrès considérables. Elles ont ainsi gagné en qualité de perception et en croissance de leur chiffre d’affaires.
La «désespérience» client
En parallèle, dans ce même monde internet, la publicité digitale, avec un modèle publicitaire calqué sur celui du print, n’a pas fait sa mue. Chaque page affichée se présente comme un espace publicitaire, vendu au centimètre pixel, où les marques s’invitent et perturbent le parcours de lecture des utilisateurs. Dans ce brouhaha visuel et auditif, les marques ont fini par devenir invisibles et inaudibles. Quant aux internautes, gênés ou empêchés d’accéder aux contenus auxquels ils aspirent, ils sont excédés et de plus en plus nombreux à mettre en place des stratégies de contournement. Au final, en faisant des marques des intrus et des gêneurs, la publicité digitale compromet cette fameuse expérience et désespère les clients.
La fronde des utilisateurs
De par son modèle centré sur «l’attention forcée», consistant à occuper l’espace en obligeant l’internaute à la regarder, la publicité digitale est vouée à évoluer ou mourir. Trop de contenu publicitaire tue le contenu publicitaire et finit par braquer l’utilisateur. Selon l’étude IAB UK 2016, 73% des internautes qui ont installé un ad blocker l’ont fait parce qu’ils trouvent la publicité en ligne ennuyeuse et intrusive. Pourtant, si l’on y réfléchit bien, du point de vue du publicitaire, ces derniers sont aussi les clients (ou potentiellement) des marques. On peut donc affirmer logiquement qu’à chaque fois qu’un internaute est ulcéré par l’intrusion d’une marque, une partie des investissements colossaux que celle-ci a consacrés à améliorer l’expérience de ce même internaute part potentiellement en fumée. Multipliés par des centaines de milliers d’utilisateurs, les pertes sont colossales. Vous avez dit schizophrénie?
Coût économique
Cette «publicité forcée» a conduit les internautes à réagir. Un tiers d’entre eux sont aujourd’hui équipés d'un ad blocker. A un moment où la croissance organique du trafic web touche à sa fin, c’est donc 30% de l’audience des marques qui est désormais inaccessible et volatilisée. L’heure est grave. D’après l’étude Page Fair-Adobe 2015, le coût économique au niveau mondial des ad blockers passera de 21,88 milliards de dollars en 2015 à 41,48 milliards en 2016. Ce coût a pratiquement été multiplié par six depuis 2013 et double quasiment chaque année. Jusqu’où? Jusque quand? Et à quel prix? Quel avenir pour les marques dans cette configuration? Quel avenir pour les médias? En France, d’après les chiffres du Geste [structure représentant les éditeurs de services et contenus en ligne], 15 à 20% des revenus des éditeurs subissent aujourd’hui l'impact de l'ad blocking.
Nouveau paradigme
A l’heure du consommateur connecté qui détient le pouvoir, y compris celui de se déconnecter des marques, il est urgent d’inventer un nouveau paradigme. En premier lieu, il est indispensable d’inclure la publicité digitale dans la notion d’expérience client. L’internaute doit choisir d’accorder (ou pas) son attention et être satisfait de l’avoir fait. Les marques doivent donc lui apporter une valeur ajoutée au lieu d’appauvrir son expérience internet. Elles investiront alors leur budget publicitaire dans des expériences positives au lieu d’exaspérer les internautes. Elles pourraient, par exemple, donner accès à un contenu initialement payant, désiré par l’utilisateur, en échange d’une attention consentie. D’autres pistes sont possibles, comme devenir des médias à part entière et fournir un contenu intelligent, personnalisé et pertinent pour les consommateurs. Ces derniers sont en attente de plus-value. En échange de la transmission de leurs informations personnelles, ils sont plus de 50% (60% pour la génération Y) en France et au Royaume-Uni à attendre des récompenses de la part des marques, sous la forme de contenus pertinents ou d'offres spéciales.
Réinventer la publicité digitale
Pour renouer avec la valeur et la croissance, la base de ce nouveau paradigme devra être centrée sur la création d’un lien indéfectible entre publicité digitale et expérience client, en considérant les internautes non comme des produits, mais comme les clients. Sinon, ils pourraient bien tourner le dos définitivement et en masse, devenant inaccessibles.
