Historiquement réputée pour sa transmission orale du savoir entre les générations, force est de constater que l’Afrique des griots et des vieux sages d'hier compte de nouvelles voix. Ceux qui prennent désormais la parole sont jeunes, ultra connectés et incroyablement talentueux. Ces talents du web, communément appelés «influenceurs» sont au cœur d’un écosystème dont la croissance est favorisée par une audience grandissante et les marques avec lesquelles ils collaborent. Celles-ci saisissent en effet de mieux en mieux l’impact d’une stratégie digitale bien ficelée.
Audience équipée, réceptive et participative
Là où les pessimistes vous diront que le taux de pénétration d’internet sur le continent est trop faible pour parler d’opportunité (26% contre 81% en Europe de l’ouest), d’autres comme c’est notre cas chez Totem Experience attireront votre attention sur ce que dit ce chiffre en termes de potentiel. Les responsables marketing du continent auraient bien tort de se priver de communiquer auprès d’une audience dont la croissance est continue. Les facteurs de croissance sont les efforts structurels, l’engouement pour l’entrepreneuriat numérique et la révolution mobile. Le cabinet Deloitte prévoit un total de 350 millions d’utilisateurs smartphone dès 2017.
Fort d’un paysage numérique en progrès donc, un très nombreux public s’est laissé séduire par la fièvre des réseaux sociaux. En RDC, en Côte d’Ivoire, au Sénégal et même ailleurs, 80% à 92% des internautes consultent les réseaux sociaux au moins une fois par semaine. Comme partout, Facebook règne avec plus de 120 millions d’utilisateurs. Le public est souvent jeune et urbain, consomme les contenus proposés par les blogueurs. Et, parmi ces internautes, 22% partagent au moins une photo par semaine avec son mobile sur les réseaux sociaux. Les plus doués d’entre eux ont des publications qui se démarquent clairement de la moyenne: ce sont les influenceurs.
Quand les influenceurs du web africain s’approprient les réseaux sociaux
Les précurseurs s’appellent Jean-Patrick Ehouman ou Edith Brou, en Côte d’Ivoire. Basile Niane ou Cheikh Fall, au Sénégal. Max Bonbhel ou Vérone Mankou, au Congo Brazzaville. Rebecca Enonchong, au Cameroun, pour n’en citer que quelques uns. Leur militantisme pour le développement du numérique et leur passion pour les NTICS ont fait d’eux les premiers influenceurs du digital africain. Leur audience (25 000 à 50 000 followers sur Twitter) et leur crédibilité sont aujourd’hui largement au dessus de la moyenne.
Ces tech-influenceurs ont gagné en visibilité en même temps que la percée des réseaux sociaux sur le continent. Facebook et Twitter, hier. Instagram et Snapchat, aujourd’hui. Sur un continent où, quoi qu’on en dise, la transmission orale, l’image, la musique et l’humour sont les codes principaux, les réseaux sociaux ouvrent la porte à une nouvelle génération très créative.
En tête de liste, les humoristes. La viralité est au rendez-vous, malgré une qualité de réalisation qui a mis du temps à s’améliorer. La websérie «Sa c koi sa encore» (aujourd’hui en partenariat avec Dailymotion) et Florent Imany (alias l’Observateur) sont de bons exemples de montée en puissance. Le second est «la» sensation de l’année, avec un nombre de vues et de partages rarement atteint sur le continent et même en Europe.
L’humour n’a évidemment pas le monopole. Âgée d'à peine 25 ans, la camerounaise Diane Audrey Ngako transforme sa passion pour le voyage en une communauté de près de 100 000 fans sur Instagram. Autres thèmes forts: la cuisine, la mode, et la beauté ne sont pas en reste avec, souvent, un excellent mix entre la tradition et la modernité. La recette des influenceurs populaires du continent se trouve d’ailleurs très souvent dans ce savant dosage.
Comment saisir ces nouvelles opportunités marketing ?
Passionnée par les tendances web et la créativité des influenceurs, l’équipe Totem Experience recommande aux marques d’entrer dans les conversations de leur cible en créant avec les influenceurs des contenus exclusifs (web-séries, shooting photos, jeux concours, Facebook Live, etc.)
Ce contenu ne doit pas avoir pour vocation à vanter les attributs objectifs d'un produit, mais à apporter une véritable expérience en plaçant la marque dans l'environnement culturel africain.
À l’occasion de ses 75 ans de présence en Côte d’Ivoire, par exemple, la compagnie Air France KLM a demandé aux influenceurs du pays d’exprimer en vidéo comment se fêtait un anniversaire dans le pays. Le nombre de vues de la mini-série dépasse le million, avec 98% de commentaires sympathiques. Ce genre d’exemple est de plus en plus fréquent.
Étonnamment, la majorité des sociétés reste cantonnée à l’affichage outdoor ou au spot TV. Ainsi, notre partenaire Hopscotch Systeme Africa, avec qui nous coréaliserons, en mars 2017, l’événement Adicom Days (Africa Digital Communication), a mené une étude qui indique que seule une compagnie sur deux a un compte Facebook, en Afrique.
Aux marques de faire en sorte de ne pas manquer leur rendez-vous avec les griots 3.0.
