Comment puis-je individualiser ma communication auprès de chacun de mes prospects et de mes clients, à grande échelle et sans surcoût? Une promesse sous forme de question que le programmatique n’est malheureusement jamais parvenu à réaliser complètement. Elle est aujourd’hui portée par le programmable, qui repositionne d’égal à égal humain et machine, et met fin au règne proclamé du programmatique «100% machine».
L’émergence du programmable s’explique par une plus grande maturité des annonceurs, toujours en quête d’efficacité, et maintenant prêts à exploiter au maximum les possibilités qu’offre le RTB [Real Time Bidding]. Ce paradigme humain+machine offre des solutions optimales et véritablement sur mesure, antinomiques à la black box et à la pure algorithmique, par essence générique.
Architecture évolutive
Enjeux de l’annonceur, connaissances de la cible, bon sens marketing, tels sont les ingrédients de l’élaboration d’un algorithme sur mesure qui permettra une personnalisation du ciblage, du prix d’achat et du message. Cette architecture évolutive sera amenée à être affinée et enrichie par la détection automatique d’attributs supplémentaires. Aussi, les experts et annonceurs pourront décomposer les performances par attribut, la vérification des hypothèses posées en amont, et arbitrer les choix de la machine.
La complémentarité entre expérience humaine (définition d’attributs discriminants à priori) et puissance de calcul machine (détection de microsignaux peu intuitifs) permet d’extraire toute la valeur de l’achat média programmatique. C’est le principe du programmable.
